‘Influencers’, ‘it girls’ y corazones rotos
Hubo un tiempo en que la construcción de la personalidad pasaba por la autonomía y la independencia de ideas. Los influenciables eran los débiles, seres volubles que copiaban a los más decididos, quienes ejercían el magnetismo suficiente para robar el alma de los diletantes. Entonces, el estilo consistía en una cuestión de blancos y negros y el éxito –a pesar del factor azar– acostumbraba a ser proporcional al esfuerzo o la pericia.
Hoy, en cambio, no hay fiesta, inauguración, estreno o premios que se precien en que un puñado de influencers no estén invitados. Forman parte de esa happy few 3.0 que se gana la vida subiendo fotos a Instagram y a golpe de likes y que cobran una media de 3.000 euros por post. Se les define como personajes que influyen sobre ciertas decisiones comerciales a sus Ks (miles de seguidores). Chavales con el pelo morado, piercings en la ceja y lengua tatuada son capaces de influir en la opinión de millones de personas. “Lo que buscamos es que generen conversación, creen contenido original y consigan un enganche de la comunidad con la marca”, aseguran los gabinetes de comunicación, que empiezan a acusar cansancio de esta fauna que posa con audacia abriendo los ojos y la boca y, por encima de todo, aún se siente inmortal.
El influencer es capaz de hacer que las personas pasen a la acción movilizando uno de los impulsos más primarios y asentados del ser humano: la imitación. Ellos son su propia empresa. No importa la cultura, ni la lectura, ni la formación. Se inventan un lenguaje propio que suele expulsar la ortografía y la concordancia: “Qué guayez”, dice Miranda Makaroff, a quien conozco de niña –hija de
Lydia Delgado y Sergio Makaroff –y hoy una de las influencers más avispadas que ha sido capaz de convertirse en personaje sin salir de ella misma. Lo escribía James Salter: “Cuando más claro ve uno el mundo, tanto más obligado está a fingir que no existe”.
Dulceida (3.500 euros por subir una foto en sus redes), Pelayo, Gala González,
Blanca Miró o Brianda Fitz-James Stuart se han erigido como las nuevas estrellas del photocall y ganan más dinero que cualquiera de nosotros por respirar capitaneados por el fotógrafo Gerard
Estadella. “Lo petan”, aseguran sus colegas. Su viralidad, tan desacomplejada, da tratamiento de obras de arte a sus selfies. Las marcas de lujo los buscan obsesivamente para entrar en las cuevas de la llamada Generación Z. Mediante la estrategia advertorialista, quieren ganar en credibilidad y cercanía. Lo que hasta hace poco era una práctica de marketing experimental, ha acabado por transformarse en una mini-economía voraz. Los holdings de lujo en Estados Unidos invierten más de 255 millones de dólares mensuales regalando prendas y pagando por conseguir mensajes patrocinados en Instagram, mientras que los supervivientes analógicos anuncian que al fenómeno le quedan cinco días: nombres que pasarán de la celebridad warholiana a la nada.
El pasado lunes se hizo un momento de silencio en el todo Madrid: los teléfonos inteligentes paralizaron el aperitivo de mediodía: la primera it girl patria, hija de la factoría Hola!, dueña de más de un millón y medio de seguidores en Instagram y modelo de la vida radiografiada las 24 horas, anunciaba su separación. La pareja Echevarría-Bustamante fue pionera en utilizar las redes para dejarse admirar e influenciar. Durante doce años dieron fe, casi a diario, de su amor : piscinas, bolsos nuevos, cenas con los Carbonero-Casillas, clases de gimnasia… Paula incluso logró que su entrenador se hiciera famosillo y publicara un libro en Planeta. Paula Echevarría ha sido una criatura mimada por las marcas y los medios del couché: la asturiana de clase media que se hizo famosa gracias a su boda con un triunfito, ha representado a la burguesa pizpireta y almidonada. Ahora, cuando todo se desvanece, la bloguera y reina de Instagram se sorprende del acoso de los paparazzi. Mientras presentaba su último perfume (barato), Sensuelle, calificó su momento de “caótico”, un adjetivo muy de influencer para definir el desamor en tiempos de followers.