Saber venderse
Entre el tsunami digital y la creciente concentración, el comercio tradicional está obligado a reinventarse
Durante un largo tiempo, cuando se preguntaba al comercio tradicional cómo habían ido las ventas del año o las últimas rebajas, la respuesta de sus representantes oficiales, la Confederació del Comerç de Catalunya (CCC), era siempre la misma. Y enigmáticamente sintética. Tanto, que recordaba la técnica de Manuel Fraga y las cifras oficiales del turismo durante el boom de los años sesenta. Cuentan que ante la imposibilidad de calcular el flujo de turistas, un alto funcionario consultó al ministro de Franco y este le respondió: “¡Cuando le pregunten, usted diga que ha subido un 5%!”. Y así se hizo año tras año.
Durante las tres décadas de vida de la CCC, el comercio tradicional tuvo que competir con las grandes superficies. El comercio tradicional (el pequeño comercio) tenía una carta a su favor, su papel como dinamizador del tejido urbano. Pero tenía delante a empresas financieramente muy poderosas con unas economías de escala brutales que les permitían ofrecer más diversidad de productos y más baratos. Y tenía además un importante déficit de imagen: nunca pudo sacudirse de encima la etiqueta de sector clientelar de la administración y cazador de ayudas. El abrupto final de la CCC, en septiembre del 2016, en bancarrota, con un agujero contable de 2,6 millones de euros y denuncias a la gestión de Miguel Ángel Fraile, su secretario general durante tan largo periodo, fue el ajustado epílogo a esta historia. Pero el tiempo corre muy de prisa. Y al comercio tradicional le crecen los enemigos. Los grandes grupos se han hecho todavía más grandes. Hay segmentos en los que lo que se conoce ya como efecto Zara –un modelo de producción y comercialización infalible, armado con herramientas tecnológicas como la inteligencia artificial, poco accesibles a los más pequeños– está haciendo la competencia cada vez más difícil. Y luego está el tsunami digital. Si hay un sector en el que la digitalización ha cambiado de forma radical las reglas del juego, es el del comercio. Es la tiranía de la economía de redes: si no estás en según qué espacios, en según qué circuitos, no existes.
¿Qué estrategia le queda al comercio tradicional ante enemigos tan poderosos? Seguramente, organizarse mejor y reconstruir su presencia pública. Saber en qué segmentos puede competir y en cuáles tiene la batalla perdida de antemano (probablemente en los más degradados, allí donde se compite sólo en muy bajos costes). Debe jugar más que nunca a la marca y a construir un relato emotivo de su acción comercial. Debe hacer entender a las administraciones que puede ser el mejor aliado para revitalizar el espacio urbano. Y que una ciudad abandonada a la logística salvaje de las grandes plataformas electrónicas no es un futuro deseable. Deben hacer valer también su contribución a la cohesión social. Porque pagan mejores sueldos. Y porque es aquí donde ese comercio paga los impuestos, en contraste con la borrosa telaraña contributiva de las plataformas electrónicas. Todo menos volver a los vicios del pasado.