Sa­ber ven­der­se

La Vanguardia - - ECONOMÍA - Ra­mon Ay­me­rich

En­tre el tsu­na­mi di­gi­tal y la cre­cien­te con­cen­tra­ción, el co­mer­cio tra­di­cio­nal es­tá obli­ga­do a rein­ven­tar­se

Du­ran­te un lar­go tiem­po, cuan­do se pre­gun­ta­ba al co­mer­cio tra­di­cio­nal có­mo ha­bían ido las ven­tas del año o las úl­ti­mas re­ba­jas, la res­pues­ta de sus re­pre­sen­tan­tes ofi­cia­les, la Con­fe­de­ra­ció del Co­me­rç de Ca­ta­lun­ya (CCC), era siem­pre la mis­ma. Y enig­má­ti­ca­men­te sin­té­ti­ca. Tan­to, que re­cor­da­ba la téc­ni­ca de Ma­nuel Fraga y las ci­fras ofi­cia­les del turismo du­ran­te el boom de los años se­sen­ta. Cuen­tan que an­te la im­po­si­bi­li­dad de cal­cu­lar el flu­jo de tu­ris­tas, un al­to fun­cio­na­rio con­sul­tó al mi­nis­tro de Fran­co y es­te le res­pon­dió: “¡Cuan­do le pre­gun­ten, us­ted di­ga que ha subido un 5%!”. Y así se hi­zo año tras año.

Du­ran­te las tres dé­ca­das de vi­da de la CCC, el co­mer­cio tra­di­cio­nal tu­vo que com­pe­tir con las gran­des su­per­fi­cies. El co­mer­cio tra­di­cio­nal (el pe­que­ño co­mer­cio) te­nía una car­ta a su fa­vor, su pa­pel co­mo di­na­mi­za­dor del te­ji­do ur­bano. Pe­ro te­nía de­lan­te a em­pre­sas fi­nan­cie­ra­men­te muy po­de­ro­sas con unas eco­no­mías de es­ca­la bru­ta­les que les per­mi­tían ofre­cer más di­ver­si­dad de pro­duc­tos y más ba­ra­tos. Y te­nía ade­más un im­por­tan­te dé­fi­cit de ima­gen: nun­ca pu­do sa­cu­dir­se de en­ci­ma la eti­que­ta de sec­tor clien­te­lar de la ad­mi­nis­tra­ción y ca­za­dor de ayu­das. El abrup­to fi­nal de la CCC, en sep­tiem­bre del 2016, en ban­ca­rro­ta, con un agu­je­ro con­ta­ble de 2,6 mi­llo­nes de eu­ros y de­nun­cias a la ges­tión de Miguel Án­gel Frai­le, su se­cre­ta­rio ge­ne­ral du­ran­te tan lar­go periodo, fue el ajus­ta­do epí­lo­go a es­ta his­to­ria. Pe­ro el tiem­po co­rre muy de pri­sa. Y al co­mer­cio tra­di­cio­nal le cre­cen los enemi­gos. Los gran­des gru­pos se han he­cho to­da­vía más gran­des. Hay seg­men­tos en los que lo que se co­no­ce ya co­mo efec­to Zara –un mo­de­lo de pro­duc­ción y co­mer­cia­li­za­ción in­fa­li­ble, ar­ma­do con he­rra­mien­tas tec­no­ló­gi­cas co­mo la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial, po­co ac­ce­si­bles a los más pe­que­ños– es­tá ha­cien­do la com­pe­ten­cia ca­da vez más di­fí­cil. Y lue­go es­tá el tsu­na­mi di­gi­tal. Si hay un sec­tor en el que la di­gi­ta­li­za­ción ha cam­bia­do de for­ma ra­di­cal las re­glas del jue­go, es el del co­mer­cio. Es la ti­ra­nía de la eco­no­mía de re­des: si no es­tás en se­gún qué es­pa­cios, en se­gún qué cir­cui­tos, no exis­tes.

¿Qué es­tra­te­gia le que­da al co­mer­cio tra­di­cio­nal an­te enemi­gos tan po­de­ro­sos? Se­gu­ra­men­te, or­ga­ni­zar­se me­jor y re­cons­truir su pre­sen­cia pú­bli­ca. Sa­ber en qué seg­men­tos pue­de com­pe­tir y en cuá­les tie­ne la ba­ta­lla per­di­da de an­te­mano (pro­ba­ble­men­te en los más de­gra­da­dos, allí don­de se com­pi­te só­lo en muy ba­jos cos­tes). De­be ju­gar más que nun­ca a la mar­ca y a cons­truir un re­la­to emo­ti­vo de su ac­ción co­mer­cial. De­be ha­cer en­ten­der a las ad­mi­nis­tra­cio­nes que pue­de ser el me­jor alia­do pa­ra re­vi­ta­li­zar el es­pa­cio ur­bano. Y que una ciu­dad aban­do­na­da a la lo­gís­ti­ca sal­va­je de las gran­des pla­ta­for­mas elec­tró­ni­cas no es un fu­tu­ro desea­ble. De­ben ha­cer va­ler tam­bién su con­tri­bu­ción a la cohe­sión so­cial. Por­que pa­gan me­jo­res suel­dos. Y por­que es aquí don­de ese co­mer­cio pa­ga los im­pues­tos, en con­tras­te con la bo­rro­sa te­la­ra­ña con­tri­bu­ti­va de las pla­ta­for­mas elec­tró­ni­cas. To­do me­nos vol­ver a los vi­cios del pa­sa­do.

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