EL VALOR DE LA VIDA PRIVADA
La exhibición de su vida personal ‘humaniza’ a las estrellas del deporte, alimenta a sus seguidores y engorda su marca y negocios
La exhibición de la vida personal humaniza a las estrellas del deporte, alimenta a sus seguidores y genera negocio.
Pocas horas después de su boda, Lionel Messi difundía a través de una agencia de noticias fotos del álbum personal que había encargado para inmortalizar el acontecimiento y que muestran escenas íntimas de la estrella azulgrana: mientras le arreglan el pelo para la ceremonia, la expresión de su rostro durante la ceremonia... Pocas horas antes, Cristiano Ronaldo había colgado en Instagram una imagen sosteniendo a sus dos mellizos. Y en esa misma red puede seguirse la agenda vacacional de Neymar o de Gerard Piqué, la afición surfera de Fernando Alonso, la evolución del embarazo de Serena Williams o las actividades familiares de David Beckham por las imágenes que ellos mismos enseñan. Y de un tiempo a esta parte no hay celebración de título deportivo en que los ganadores no se muestren con su pareja, hijos o progenitores. ¿Por qué? ¿Qué impulsa a los deportistas a exhibir públicamente su vida privada?
Si se hace caso a los datos de la firma Hopper, Cristiano Ronaldo cobra 400.000 dólares (más de 351.000 euros) por cada foto que cuelga en Instagram, así que la motivación puede ser económica. Pero los expertos en marketing y comunicación digital aseguran que no es “sólo” eso. “Ahora todos exhiben más su vida privada porque las redes sociales lo permiten; los deportistas, como el resto de los jóvenes de su generación, han crecido con una barrera muy difusa entre lo público y lo privado y no tienen tanto pudor en mostrarse”, explican Ferran Lalueza, profesor de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, y Franc Carreras, experto en marketing y redes sociales y profesor de Esade. Y Xavier Oliver, experto en publicidad y marketing de Iese, agrega que la utilización que hacen los deportistas de su vida privada en aras de su proyección personal, de conseguir seguidores y ampliar su público, tampoco difiere de lo que venían haciendo los actores, cantantes, toreros y todo tipo de artistas famosos. No en vano las estrellas del deporte, y en especial los futbolistas, son los ídolos de la sociedad actual. Y si hace quince años esto se hacía dejándose cazar por los paparazzi o vendiendo exclusivas a revistas, hoy pueden dirigirse al público de forma directa en las redes sociales, sin mediación ni filtros, trasladando el contenido que quieren y de la manera que ellos quieren, lo que les proporciona mayor sensación de seguridad.
“Las redes sociales y todo el márketing digital han propiciado que
FRANC CARRERAS La gente conecta más y tu marca gana si te muestras humano, no sólo profesional
CHEMA LAMIRÁN En deportistas, la marca personal es vital para no depender sólo de éxitos y fracasos deportivos
FERRAN LALUEZA Igual que actores y artistas, alimentan las ganas de sus seguidores de saber de sus vidas
los deportistas puedan estar en contacto con sus seguidores, y la exhibición de su faceta privada lo que consigue es humanizarlos y que los veamos más próximos y no en el trono o con la distancia que a veces se muestran en los medios masivos”, comenta Chema Lamirán, especialista en estrategias de marketing digital para deportistas y director digital en Havas Media.
Carreras opina que esa necesidad de humanizarse, de mostrar aspectos de su vida personal, no es exclusiva de los deportistas, es una necesidad para cualquier persona para la que la imagen pública tenga valor. “Se ha demostrado que enseñar una imagen cuidada, únicamente profesional, resulta artificial en una sociedad que busca transparencia y que valora el ser auténtico, porque el profesional con corbata que figura en LinkedIn es la misma persona que está en Facebook en bañador con amigos o que colecciona objetos, y si cuando las imágenes eran en dos dimensiones bastaba con mostrar una cara, ahora que tenemos tecnología en 3D hay que mostrar más facetas para ganar dimensión y resultar auténticos”, razona el profesor de Esade. Y agrega que cuando uno muestra su lado humano, sea su familia, sus aficiones o rarezas, la gente conecta más y su marca personal gana, de modo que la vida privada sirve para alimentar y engordar el valor profesional.
En una línea similar, Lalueza arguye que ofrecer este plus convierte a los deportistas en una marca más apetecible para sus seguidores y, por extensión, más apetecible para los patrocinadores, para las empresas que los quieren usar como imagen de marca o para campañas publicitarias. Así que la fotos familiares o practicando aficiones no dejan de ser pura estrategia comercial.
Lamirán enfatiza que, en los deportistas, “la marca personal es vital para no estar vinculado sólo a los éxitos o fracasos deportivos y poder contar más cosas de las que tienen cobertura mediática convencional, que sobre todo en los deportes minoritarios es muy limitada”. En este sentido, explica que no es lo mismo un gran futbolista que otros deportistas de élite pero de deportes minoritarios, que lo que buscan con su imagen digital no es ser celebridades sino conseguir una masa crítica de seguidores que les haga atractivos para las marcas y así disponer de patrocinador para competir.
Pero publicitar la vida personal para conseguir algo más al margen de la carrera deportiva también conlleva riesgos. “Si la vida privada se muestra de forma frívola o no adecuada, la huella digital también queda, y hemos visto un gran número de meteduras de pata de deportistas y personajes públicos”, indica Lamirán. Lalueza considera que el hecho de no depender de un mediador y de tener el control de los contenidos hace que a menudo los famosos (y el resto de las personas) se animen a compartir cosas que en otras condiciones no habrían compartido.
Por otra parte, los especialistas en marketing digital enfatizan que mostrar aspectos de la vida personal no implica renunciar a tener vida privada ni sacrificar la intimidad. “Tú decides qué deseas que se vea, y cada uno debe controlar qué información personal comparte; hay deportistas que muestran a los hijos pero no a la pareja porque esta quiere salvaguardar su intimidad; otros que muestran a la pareja pero no a los hijos; o los que sólo aparecen con sus padres o sólo comparten sus aficiones...”, justifica Carreras.