Vender a puerta fría

La venta a puerta fría es un método comercial inquietante. En la época heroica del comercio puerta a puerta, le compré a una vendedora el disco Thriller de Michael Jackson. Pero yo no quería. Ni siquiera tenía tocadiscos en casa. Meses después, escaldado por la experiencia, corté de forma rápida y desagradable el entusiasmo de un vendedor de libros. Se puso a llorar, a contarme que nadie leía en este país. Y acabé invitándole a café.

En general, las cosas solían ser más previsibles y pacíficas. Estaban los vendedores de seguros, los de enciclopedias, los de los filtros para los grifos... Y también las técnicas llegadas de Estados Unidos para vender en reuniones tipo Avon, Tuperware o Amway… Duraban hasta que la vecina, endeudada, ya no sabía dónde almacenar tanta crema y tanto detergente. Después se produjo la irrupción de las llamadas telefónicas a horas inoportunas (una llamada no deseada siempre es inoportuna). Y, finalmente, con la liberalización de los servicios, fue la hora de las grandes empresas del sector a la captura de clientes. Los excesos –sobre todo entre la gente mayor, que muchas veces no sabe que ha cambiado de compañía hasta que le llega el recibo– han obligado a la Generalitat a regular la venta a puerta fría. No habrá visita a domicilio si no hay una disposición previa del comprador.

La administración catalana sigue una tendencia consolidada en los países más modernos. El cambio es fruto de una mejor percepción de los derechos del consumidor. Pero también del declive del ‘puerta a puerta’. Hoy una mayoría puede comprar más y con mejor oferta a través de Internet. No espera que le asalten a domicilio. Y huye de las redes de venta de tipo piramidal (que ahora cosechan su mayor éxito en Latinoamérica y en Asia). Por eso también las empresas han digitalizado la industria de las ventas. Hoy el vendedor humano a comisión se ve desplazado por un grupo más reducido de técnicos hábiles en el manejo del big data y de las redes sociales.

¿Se vende mejor desde un terminal? Depende. Hay un tipo de productos que se venden solos y se venden mejor a través de la red. Pero hay otros, más complejos, que no es fácil vender. Las empresas financieras, que han reorganizado su estructura comercial a través de eso que llaman hubs, saben lo difícil que es vender productos intangibles sin que haya una cara de por medio. Califican a sus clientes según el poder de compra. Conocen sus aficiones, sus debilidades. Pero por diversas razones, el resultado no es el previsto. Una de las causas, la más inesperada, es que la gente no cuenta exactamente cómo es en sus perfiles en las redes sociales. Le gusta mentir. El resultado es un montón de información sobre clientes potenciales, pero que en muchos aspectos deja “a ciegas” a los técnicos digitales. Vender es un arte. Y en ese arte, el calor humano todavía es necesario. Debo confesar que al vendedor de libros le compré las obras completas de T. Lobsang Rampa después de tomar el café.

La industria de la venta se digitaliza, pero para vender según qué, todavía hay que ponerle cara al vendedor