En defensa del marketing
Manuel Alfaro rompe una lanza en favor del, marketing, un trabajo tan fundamental como denostado por la sociedad: “Los consumidores han aprendido a defenderse de promociones, publicidad, descuentos, etcétera, presumiblemente manipulados y que son “producto del marketing”. Los profesionales del marketing lo tienen difícil. O bien asumen que su función es un insulso corolario de un proceso del que son meros espectadores, instalados en la periferia del proceso creativo y productivo, o bien se debaten en estériles discusiones para influir en el qué”.
Lo que la gente identifica como marketing tiene mala prensa. Como adjetivo de cualquier actividad, equivale a manipulación para vender un producto, servicio o idea. También sirve para descalificar al contrario. “Es un producto del marketing” significa “es sólo humo”.
La percepción social del marketing tiene su origen en la realidad de los mercados, no es un invento. Los ciudadanos no llegan a esta conclusión de forma gratuita o interesada. Durante décadas, han sido los destinatarios de proyectos, ideas y actuaciones que han utilizado el marketing de una forma promocional, para poner en valor aquello que querían vender con independencia de su posible atractivo para el potencial cliente. Los consumidores han aprendido a defenderse de promociones, publicidad, descuentos, etcétera, presumiblemente manipulados y que son “producto del marketing”.
Los profesionales del marketing lo tienen difícil. O bien asumen que su función es un insulso corolario de un proceso del que son meros espectadores, instalados en la periferia del proceso creativo y productivo, o bien se debaten en estériles discusiones para influir en el qué.
La Academia no ayuda precisamente al fomento de la buena fama y del buen hacer del marketing. En general, se siente cómoda con hacer de institución y con divulgar técnicas soslayando la enseñanza del Marketing en su concepción holística.
Entonces, ¿para qué sirve el marketing? Su propósito es orientar la gestión de las capacidades técnicas, productivas y de todo tipo de una organización (o de una persona) para transformarlas en productos, servicios o procesos (entiéndase en su sentido más amplio) que solucionen problemas, abran nuevas y mejores posibilidades y que, en definitiva, sean útiles a la sociedad.
En otras palabras, la contribución del marketing a la creación de valor es facilitadora y estratégica: definir el qué (las prestaciones, uso, etcétera) y el quién (las personas a las que es útil aquel producto o servicio). Una tarea más que necesaria en una época de innovación científica y técnica sin precedentes, que no siempre se traslada diligentemente en forma de productos y servicios útiles a la población.
La cuestión no es el marketing. La cuestión es el uso inapropiado que se hace de él y que, con los medios digitales, se multiplica exponencialmente.