Silvio Elias
CONSEJERO DELEGADO DE VERITAS
Fundada en el 2002 facturó 60 millones el año pasado y se ha convertido en una firma puntera en el producto ecológico. Sigue defendiendo que lo importante no es la marca, sino el contenido y asegura que llenar la cesta ya no es tan caro.
En el producto no ecológico ya no le decimos producto convencional, sino no ecológico. Llevamos quince años normalizando la alimentación respetuosa con la salud: pues que sean los otros los que se tengan que explicar por qué no lo son”. Ahora en todos los supermercados, del tamaño o la marca que sean, ya se pueden hallar productos ecológicos: “Este 2017 se ha hecho evidente la normalización: la gran distribución se ha adaptado a la nueva demanda del consumidor”, dice Silvio Elias, consejero delegado de Veritas. Pero cuando empezó el proyecto (2002), no era una apuesta tan clara. “Nos pensábamos que la gente tenía más claro qué quería decir ecológico, pero había un interés poco preciso, y la relación entre alimentación y salud se basaba en contar calorías y poca cosa más”.
Hace quince años también entendieron que “las reglas del negocio eran otras. No es suficiente con sustituir un producto por otro ecológico: el producto es el medio, pero la finalidad es comer mejor. Tenemos que incidir en todos los valores que acompañan el producto, en un modelo social y productivo diferente. La gente nos pide que juguemos un papel transformador en la sociedad”.
No hay demasiadas cifras, pero el sector calcula que, en España, entre el 1 y el 1,5% del total de consumo de alimentación es ecológico. Aún está lejos del 6% de países como Dinamarca o Austria, pero es muchísimo más que quince años atrás. Entonces, sin embargo, Elias ya tenía claro dónde se metía: “Yo llevaba en la sangre el cómo se gestiona una cadena de supermercados”. Elias es hijo de una de las tres familias fundadoras de Caprabo, y él, tras estudiar en Esade, trabajó en Ahold en Holanda, y puso en marcha la tienda online capraboacasa. “Conocer el sector me ha ahorrado tropezar con muchas cosas, y también he tenido que desaprender mucho”. Al final, valora de estos quince años que “nos hemos dedicado a cambiar el modelo alimentario a través de lo que sabíamos hacer, que es abrir supermercados”.
Lejos de los centenares de tiendas de las grandes cadenas, Veritas funciona con otras reglas, asegura Elias: “No es suficiente crecer en tiendas y en ventas. Creamos expectativas distintas sobre alimentación, y el resultado es que crecemos”. Su plan es abrir unas 10 tiendas al año.
¿Y por qué los precios son más caros? A Silvio Elias no le gusta la pregunta. ¿“Con qué comparas, con marcas blancas o marcas líder? Llenar una cesta eco cuesta menos de la mitad que cuando empezamos, porque hay más volumen, el peso logístico es inferior...”. En un Veritas hay unos 4.000 productos, quizás la mitad que en un supermercado no ecológico. “En cualquier súper puedes encontrar 8 marcas de leche, nosotros tenemos dos. Ellos tendrán 3 o 4 harinas, nosotros, 25”. En este caso, la diversidad alimentaria está en el producto, no en las marcas, que “en el sector eco no tienen un papel tan claro: la garantía ya te la da que sea ecológico”. Y prácticamente ningún hogar hace el
100% de la cesta ecológica: “Es un camino progresivo”. Elias asegura: “Hemos vendido tomates de Montserrat ecológicos más baratos que en otro supermercado”. El pollo, en cambio, cuesta, mínimo, el doble: “Tardamos 90 días en sacrificarlo; en una granja no ecológica el engorde dura la mitad, 45 días”. Para explicar todo eso, desde hace 12 años editan una revista, ahora, de 20.000 ejemplares mensuales. Pero el consumidor también tiene que poner de su parte: “Si no hay tomates de temporada, los podemos traer de Almería. Pero en verano no vendemos naranjas, no vamos a Sudáfrica ni a Sudamérica. Y la manzana y la pera, de Lleida, de Girona o de Italia, se acaban en marzo y no vuelven hasta septiembre: el filtro es la relación directa con el proveedor”. No se basan en las 300 millas que fija BCorp como definición de local, aunque asegura que “somos la primera cadena europea de supermercados que obtuvo el certificado”.
En Catalunya hay empresas productoras, pero en el sector ecológico no hay una industria local potente. “En Europa hay cadenas de tiendas como nosotros, algunas, el doble de mayores”. El sector empezó a distribuir a través de herbolarios y tiendas de dietética, donde “el enfoque es curativo, sin pensar en que el producto tenga un buen sabor. Pero esto ya está superado”. Y ahora la competencia son los supermercados en general, y también los millares de comercios independientes que hay, “y habrá más”. Pero “todavía tenemos mucho recorrido en España. No veo un techo de crecimiento mientras la demanda siga aumentando a medida que hay conocimiento y conciencia”.
Fundación: 2002 Tiendas: 55 en Catalunya, Madrid, Baleares, Navarra Ventas netas 2016: 60 millones euros Crecimiento previsto 2017: 17,5% Accionistas: familias Elias, Martí, Pont y Torrecilla
“El producto es el medio, no la finalidad; la gente nos pide un papel transformador en la sociedad”