Hasta dónde llega la publicidad
Los anuncios mantienen todavía hoy una gran cantidad de contenidos convencionales, al margen del negocio digital, como periódicos, revistas, emisoras de radio, canales de televisión, espectáculos en vivo, etcétera. Quienes tienen intereses comerciales esperan igualmente que la publicidad siga sufragando buena parte del material que fluye por la red, sobre ordenadores o sobre smartphones, tabletas o cualquier dispositivo de la denominada internet de las cosas –vehículos, electrodomésticos, ropa, complementos...–. Las fórmulas, pues, son cada vez más sofisticadas.
El concepto y los modos de promoción han cambiado a medida que estos se han adentrado en la red y sus múltiples derivados. Las marcas son conscientes de que sólo vale la pena pagar por aquello que logre captar la atención de los usuarios hacia sus productos o que congregue en un espacio virtual –sea el que sea– a una multitud de consumidores potenciales con los que puedan relacionarse.
Como conceptos de mercado, internet y los aparatos que lo expanden son medios para la interacción en dos sentidos.
Sin esta dimensión social, se desperdicia su potencial. Los profesionales del marketing y los clientes que han entendido en qué época nos está tocando vivir se han dado cuenta de que es una tontería anunciarse en la red porque sí cuando cabe la posibilidad de entregarle valor real a la gente, consiguiendo más datos sobre ella y convirtiéndolos en un servicio útil, práctico, a medida: con un reloj que cuenta las calorías que se consume, con sensores en cada habitación de un hogar, etcétera. Los bajos costes de la red permiten que individuos y organizaciones que, en circunstancias normales, no podrían poner ciertos contenidos en circulación publiquen ahora de forma gratuita lo que quieran ellos y su audiencia. Por ejemplo, profesores universitarios e investigadores se ganan la vida gracias al patrocinio de las instituciones académicas.
Su contribución al progreso –económico, pero también ético– es gratuita y, tradicionalmente, han tenido que ceder a empresas y administraciones la explotación masiva de sus hallazgos. Sin embargo, en la actualidad, pueden prescindir de intermediarios, tanto para obtener financiación como para llegar a sus destinatarios. Lo único que necesitan es imaginación y entereza para evitar las injerencias.
Casi nada.