Youtubers en el punto de mira
Excesos como el de Logan Paul son una amenaza para la publicidad en esa comunidad
De mayor quiero ser youtuber”. Muchos padres han oído de boca de sus hijos ese deseo. Y convencerlos de que este no es un trabajo seguro –son contadas las personas que triunfan en ese mundo– puede resultar ciertamente complicado. Uno de cada cuatro adolescentes, según un estudio de la Asociación de Marketing y Publicidad Digital de España, se conecta a diario al portal YouTube.
Se identifican con usuarios que han hecho del intercambio de vídeos un negocio (saben que ganan con ello millones de euros) y sueñan con poder emularlos. La fama de algunos youtubers en las redes sobrepasa, entre los más jóvenes, a la de conocidos deportistas o consagradas estrellas del cine o la música. Tienen millones de seguidores y todo lo que dicen o hacen es seguido por auténticas legiones de usuarios en la red. Algo que no ha pasado desapercibido por el negocio de la publicidad, que ha encontrado en ese mundo el mejor de los escaparates para promocionar una empresa o marca.
Pero no es oro todo lo que reluce. Los youtubers están hoy, como nunca, en el punto de mira. El castigo impuesto por Google a Logan Paul por hacer broma, en uno de sus vídeos, de un suicidio (se rio junto al cadáver de un hombre colgado de un árbol en un bosque de Japón) marca un precedente en ese mundo.
No todo vale para aumentar la cartera de seguidores entre aquellos influencers que quieren ganarse la vida con este negocio. Conductas como la de Logan Paul (su perfil ha sido retirado del portal más rentable de anuncios) pasa factura al resto de youtubers y ahuyentan a las empresas que han apostado por esa plataforma para promocionar sus marcas. A nadie le gusta que su producto se anuncie junto a un cadáver, un mensaje racista, un vídeo homófobo o una imagen violenta.
Ningún experto en redes sociales se atreve a aventurar, en estos momentos, el futuro que aguarda al negocio de la publicidad en YouTube. El mundo de las redes sociales es muy cambiante “y no descarto que lo que esté por llegar pueda cambiar el modelo actual con otras herramientas tan interesantes para las marcas como las que ahora ofrecen los influencers digitales”, afirma Almudena Alonso, directora general de la agencia de comunicación Cohn&Wolfe. Pero conductas como las de Logan Paul –con 15 millones de suscriptores, la mayoría menores de edad– hacen que salten todas las alarmas.
Google hace ya meses que trabaja para mantener viva a esa gallina de los huevos de oro. Las normas fijadas a los youtubers para incluir publicidad en sus vídeos son ahora más estrictas. “Aunque las penalizaciones (el caso de Logan Paul ha sido la excepción) no son particularmente contundentes, entre otras cosas porque el sistema automatizado empleado para detectar violaciones de la normativa tampoco es particularmente fiable”, considera Ferran Lalueza, profesor de comunicación y social media de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
La prueba de lo que afirma Lalueza quedó patente en el vídeo del hombre ahorcado en un bosque de
PATROCINIO DIRECTO
Las marcas buscan a personas concretas para evitar anunciarse con los provocadores
ORDEN A LA PROVOCACION
Google quiere dejar clara su mano dura con aquellos que se salten la norma
Japón que colgó Logan Paul. Fue el mismo youtuber el que lo borró, aturdido por el alud de críticas, sin que Google detectara la existencia de esas imágenes, vistas por más de seis millones de personas en sólo 48 horas.
Las nuevas normas impuestas por esta comunidad, en aras a un mayor control de sus contenidos y mensajes, no ha gustado a la mayoría de youtubers más influyentes. Algunos llegaron incluso a augurar el final de la plataforma, recuerda Ferran Lalueza, al interpretar ese control como “una censura encubierta”.
La clave para que todo funcione, indica Almudena Alonso, “pasa por hacer un análisis histórico de cada publicación, revisar los valores de su autor y evaluar la imagen que proyecta”. Si todo resulta correcto, empresas como Cohn&Wolfe ponen entonces en contacto al youtuber que rehúye de la provocación con una marca determinada para que se anuncie en ese portal. Aunque siempre –recalca Alonso– hay que “respetar la libertad creativa que esas personas exigen para no perder la credibilidad ante su audiencia”.
Los contratos cerrados entre una marca y un youtuber concreto son los que menos problemas generan. Acuerdos que nada tienen que ver con la política desplegada durante años por Google, que colgaba de forma aleatoria anuncios en las cuentas más influyentes.
Primaba la cantidad (número de suscriptores y visitas) por encima de la calidad (el contenido y el mensaje) y eso provocó que volvieran a saltar, el pasado año, todas las alarmas. Marcas muy reconocidas dejaron de anunciarse entonces en esa plataforma al comprobar que sus productos aparecían junto a vídeos violentos, homófobos, racistas o, simplemente, de mal gusto. En cuentas de youtubers que ellos no habían elegido. Esta brecha es la que ahora está intentando tapar Google, con más control a la hora de colgar sus anuncios para recuperar la confianza de los anunciantes.
Almudena Alonso recalca que los youtubers más seguidos del mundo tienen la lección aprendida. “Más que provocadores, son expertos en temas concretos, como videojuegos, gastronomía o belleza y buenos contadores de historias divertidas”.
Saben que su sueldo depende hoy más que nunca del cumplimiento de las normas. Además de tener también muy claro que las empresas que pagan por colgar anuncios en sus cuentas están en permanente alerta.
Ferran Lalueza indica, por su parte, que los youtubers más seguidos tienen garantizado el sueldo por el patrocinio directo, así que no cree que los nuevos filtros aplicados por Google “supongan para ellos un serio revés económico”. Aunque estima que a muchos de estos influencers les sigue tentando la trasgresión, que “practican cuando no hay patrocinio sabedores de que la provocación genera nuevos seguidores”