La marca Barcelona necesita un plan de choque
Discrepo respetuosamente del señor Josep Lluís Bonet, presidente de Fira de Barcelona, cuando hace algunas semanas decía que la marca Barcelona está muerta. Yo no lo creo así, pero es cierto que ha sufrido algunas lesiones de consideración. Si volvemos la vista atrás, recordaremos los ataques contra hoteles y el bus turístico, los atentados de la Rambla, la inestabilidad consecuencia del proceso catalán y ciertos mensajes del gobierno municipal no amigables hacia el turismo. Algunas de estas lesiones ya han mostrado síntomas evidentes, mientras que otras irán enseñando sus consecuencias a medio plazo. Todas necesitan tratamiento urgente.
La marcha de empresas importantes que tenían sede social en Barcelona y han tenido que trasladarla fuera de Catalunya, en algunos casos más justificados que en otros, ha supuesto un golpe al prestigio de la ciudad. Aunque sus efectos más negativos tardarán en aparecer, es difícil atraer inversiones y empresas de fuera cuando las de aquí se van. El descenso del consumo interno y el aumento del paro superior a la media del conjunto de España tampoco son buenas noticias.
Pero entre los daños que se están incubando que son, a mi entender, especialmente preocupantes, situaría en lugar destacado la pérdida de atractivo internacional de la marca Barcelona. La moderación en las reservas turísticas para los próximos meses es un reflejo. Si bien en un primer momento bajó el turismo europeo, que por proximidad es el que reserva más a última hora, después se ha notado una bajada de reservas del turismo más lejano, especialmente el americano y el asiático, más sensibles a la inestabilidad.
Ante este panorama, es necesario que la ciudad adopte un plan de choque más allá de las acertadas pero tibias medidas anunciadas recientemente por el Ayuntamiento. Ahora es el momento, no podemos esperar.
El alcalde de Nueva York redobló los esfuerzos en promoción inmediatamente después de los atentados en las Torres Gemelas el 11 de septiembre del 2001. Igualmente rápida y contundente fue la reacción de París después de los atentados de noviembre del 2015 para revertir la caída, con una campaña de promoción en la que se invirtieron, con la ayuda del Estado, de la región Ïle-de-France y del sector privado, cerca de 12 millones de euros. Y tuvieron que hacer este esfuerzo extraordinario a pesar de que eran –y son– dos ciudades con una imagen turística más consolidada. Barcelona lo tiene que hacer. Apuntalar su marca internacional, explicar en el mundo que seguimos siendo interesantes para recibir inversiones, atraer talento y acoger a visitantes.
La imagen que se ha proyectado no es fiel y, por lo tanto, no tendría que ser difícil de combatir con acciones bien orientadas, como invitar a Barcelona a periodistas, agencias de viajes y líderes de opinión para que comprueben los atractivos de la ciudad, hablen y se hagan eco en sus países. Hace falta una buena
Hay que explicar que seguimos siendo interesantes para acoger visitantes, atraer talento y recibir inversiones
campaña de relaciones públicas, no sólo por parte de Turismo de Barcelona sino también del propio Ayuntamiento. Menos desconfianza y menos control, más liderazgo y más complicidad. Es lo que la ciudad necesita.
Especialmente, tenemos que proponer el destino Barcelona para congresos y convenciones y atraer el turismo de alto valor añadido, todavía con más ímpetu. Por eso, hay que aumentar los recursos de Turismo de Barcelona con carácter inmediato. El Ayuntamiento tendría que recibir de la Generalitat el 100% del importe de la tasa turística recaudada en la ciudad y, al menos durante un tiempo, tendría que dedicarlo íntegramente a promoción (este año tiene previsto dedicarle el 38% de lo que recibirá, que es el 50% del total que se recauda en la ciudad).
Además, como activo fundamental del turismo en España, la promoción de Barcelona tendría que contar con un apoyo extraordinario de Turespaña y del Ministerio de Asuntos Exteriores, y el Ayuntamiento de Barcelona y la Generalitat de Catalunya tendrían que avalar esta petición del sector turístico de la ciudad.
Esta situación excepcional ha cogido al gobierno municipal con el pie cambiado. Ganó las elecciones con proclamas contra el turismo y ahora se encuentra con que lo que hace falta es todo lo contrario, promocionarlo. Tiene que dejar de ser rehén de sus consignas, encarar el cambio con coraje político y liderar la reacción.