El juguete pierde un padre
CHARLES LAZARUS (1923-2018) Fundador de Toys‘R’us
Quiso el destino que Charles Lazarus se apagara al mismo tiempo que el imperio juguetero que antaño fundó. El creador de Toys’R’us se fue el pasado jueves a sus 94 años, débil de salud, tan sólo una semana después que esta multinacional estadounidense anunciara el cierre de sus más de 700 establecimientos que quedaban en Estados Unidos y el despido de más de 33.000 trabajadores.
Los grandes descuentos de Walmart y la irrupción de Amazon, los videojuegos y las tabletas en fin, la incapacidad de adaptar el juguete a la era digital, abocaron Toys’R’us a la desaparición el septiembre pasado, cuando entró en liquidación tras años de esfuerzos en vano que dejaron la tradicional firma de Nueva Jersey con una deuda de 5.000 millones de dólares.
La compañía se había vendido a los fondos Bain capital y KKR en el 2005, pero Lazarus ya se había alejado de la firma tiempo antes, en 1994, cuando renunció a su cargo de consejero delegado justo en un momento en que otros competidores empezaban a entrar en el juego que durante tanto tiempo dominó Toys’R’us. La compañía tuvo la tienda de juguetes más grande del mundo en Nueva York (cerró en el 2015), presencia en más de 38 países con más de 1.600 establecimientos y una facturación de unos 12.000 millones de dólares.
Su éxito se remonta a los años cincuenta, cuando Lazarus tuvo la oportuna visión de concebir la compra de juguetes como la de alimentos en los grandes supermercados en una época en la que Estados Unidos vivía un baby boom . A sus 25 años, este joven empresario había vuelto a su Washington natal tras pasar un tiempo como criptógrafo del ejército estadounidense en la Segunda Guerra Mundial. Alentado por sus compañeros de guerra, Lazarus convenció a su padre para convertir el taller de bicis de segunda mano en una tienda de mobiliario infantil, que al poco tiempo empezaría a vender juguetes porque “duraban menos” que los muebles.
La primera tienda –situada en un local que hoy ocupa el bar Madam’s Organ de Washington– se llamaba Children Bargain’s Town y no fue hasta 1957 cuando Lazarus abrió en Rockville, a las afueras de Washington, el primer local con el nombre de ToysR’us, con la r al revés en honor a los garabatos infantiles.
Años más tarde, había abierto cuatro tiendas en la ciudad y facturaba 12 millones. Vendió el negocio a Interstate Stores y se quedó como jefe de la división de juguetes. La matriz quebró en el 1974 pero Lazarus logró resurgir Toys’R’us sacándola a bolsa en 1978, con él al frente como consejero delegado. Fue entonces cuando el empresario dio luz a su icónica mascota, la jirafa Geoffrey, que se popularizó en los primeros anuncios televisivos de los años setenta. En la década siguiente, el negocio crecía al 20% anual, tenía 18.000 referencias en cada tienda: juguetes, carritos, cunas... y muchos pañales baratos. Así, las familias compraban más juguetes con lo que ahorraban.
Un experto veterano en márquetin del sector, Mark Rosenberg, decía estos días a la agencia AP que el éxito de Lazarus fue concebir las tiendas como si fueran un circo, lograr que los niños quisieran volver a comprar cada semana. Y Erik Clark, autor del libro The real toy story: inside the ruthless battle for America’s youngest consumers, añadía que otro éxito de la firma fue pagar a los proveedores con meses de retraso a cambio de publicidad gratis y ofertas exclusivas. Otro de sus logros, dice, fue la digitalización precoz de su larguísimo inventario de juguetes.
En fin, la influencia de este empresario fue tal que incluso los proveedores necesitaban el visto bueno de Lazarus antes de producir un juguete a gran escala. En el 1987, su éxito le llevó a ser el directivo mejor pagado del mundo según la revista Forbes, embolsándose 60 millones de dólares aquel año. “Si quieres triunfar en la vida tienes que desearlo. Yo era pobre y quería ser rico. Y lo conseguí”, dijo entonces. Luego triunfaría en medio mundo, de la mano del presidente George Bush en la inauguración de su primera tienda en Japón, hasta dejar en manos de otros la conversión del negocio a la era digital.
Casado dos veces y padre de dos hijas, Lazarus murió en Manhattan esta semana abandonando a su suerte el fin de un antiguo imperio que nadie supo como adaptar a los nuevos tiempos.