Cafeterías globales
La empresa suiza distribuirá la marca norteamericana en los supermercados
Mediante una operación que ascenderá a casi 6.000 millones de euros, la tercera más cara en los 152 años de historia de Nestlé, la multinacional de la alimentación anuncia un acuerdo para distribuir el café de Starbucks fuera de sus establecimientos.
Durante años, un atractivo George Clooney, tras saborear su café, acababa la publicidad preguntándose: “Nespresso... what else?” (¿Qué más?) Hoy tiene la respuesta: Starbucks. La broma, citada por la agencia Bloomberg, tiene todo el sentido después de que la multinacional suiza Nestlé, propietaria de las cápsulas de Nespresso anunciara ayer un acuerdo para distribuir el café de Starbucks, la mayor cadena de cafeterías del mundo, fuera de sus establecimientos. Una operación valorada en casi 6.000 millones de euros, la tercera más cara en los 152 años de historia de la multinacional de la alimentación.
En base a lo estipulado, la firma suiza adquiere “de forma perpetua” la licencia para comercializar el café (en grano, molido y en cápsulas) de Starbucks (y sus marcas las Best Coffee, Reserve, Teavana, VIA y Torrefazione Italia) en los supermercados, así como usar su café para sus célebres cápsulas. A la firma helvética no le va a salir barata la operación. Las dos empresas creen que gracias a esta alianza nacerá un negocio valorado en 1.700 millones de euros. Por lo tanto, según los términos del acuerdo, los suizos han accedido a desembolsar más de tres veces esta cantidad.
Starbucks, actualmente con una red de puntos de venta de 28.000, recibirá el dinero de Nestlé en efectivo. La cadena estadounidense aprovechará la liquidez para recomprar parte de sus acciones propias y repartir dividendos. Sus 500 trabajadores pasarán a engrosar las filas de Nestlé. Las acciones de la suiza se apreciaron ayer un 1,5%, la de la estadounidense, un 2,8%.
“Starbucks es la única brand fuerte en la torrefacción. Es un movimiento defensivo, incluso tardío, pero absolutamente vital para la compañía”, dijo Alain Oberhuber, de MainFirst Bank en Zurich. . ¿Por qué vital? Por una razón sencilla: la necesidad de reforzarse en el mercado norteamericano, uno de los mayores del mundo. El problema es que en ese país el espresso y las cápsulas no son tan populares como, por ejemplo, en Europa. Y Nestlé necesitaba una palanca para penetrar en las tazas (o vasos de cartón, más bien) de los estadounidenses, porque tan sólo tiene el 5% del mercado y está en quinto lugar, detrás de otros gigantes como el mismo Starbucks, que tiene el 14%, o JAB Holdings, que le pisa los talones a escala mundial (con las marcas Keurig Green Mountain e Peet’s).
“En EE. UU., Nescafé se considera una marca descendente para las personas mayores y el sistema Nespresso como un producto de nicho, mientras que Starbucks es el líder en calidad y mercado masivo”, subrayaba Erik Gordon, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Michigan.
“Queda la duda de si esta extensión de línea puede debilitar la marca Starburcks”, asegura Juan Villanueva, profesor del Iese, que ha estudiado el caso empresarial, “pero esto dependerá de cómo la suiza lleve a cabo la distribución. Para Nestlé, en cambio, es una manera de elevar su posicionamiento en un mercado muy fragmentado”, explica este académico.
Nestlé muestra músculos en un momento en que Nescafé ha perdido cuota de mercado en cuatro de los últimos cinco años, según Euromonitor. El año pasado las ventas de Nestlé crecieron al ritmo más lento en más de dos decenios. Después de que acabaran los derechos de exclusivas de sus cápsulas, la empresa necesitaba un nuevo ímpetu. Algo de cafeina, tal vez.
Con esta operación, el coloso de la alimentación se refuerza en EE.UU. y reaviva su negocio