A la caza del cliente
El sector logístico sufre para evitar el colapso en la semana de mayor actividad
Las jornadas previas al consumista black friday se han convertido en una carrera entre los grandes operadores para ser el primero en acertar las ofertas a los clientes.
El black friday, que en pocos años se ha colocado como la jornada comercial más importante del mercado español, se ha convertido en una carrera contrarreloj. Los grandes operadores, tanto de tiendas físicas como de ecommerce, pugnan por ser el primero en captar la atención del cliente, sobre todo a través de sus campañas online, mientras que el comercio tradicional se limita a tener las tiendas llenas y ofertas preparadas para dos jornadas –viernes 23 y sábado 24– que multiplican el tráfico en las calles comerciales.
El Corte Inglés ha arrancado ya la campaña Adelántate al back friday, con ofertas sobre todo en el área de tecnología y electrodomésticos. Fnac hace lo propio con una campaña de ofertas limitadas, principalmente en electrónica. Por su parte, Amazon, el gran impulsor de la jornada en el mercado español, ya anuncia en su web que “la campaña del black friday empieza el lunes” y, en su caso, incluye todo tipo de productos de su marketplace. “Uno de los éxitos del black friday es que explota la sensación de ser una oportunidad única de comprar más barato por un tiempo limitado”, explica Pedro Rey, profesor de Economía del comportamiento en Esade. “Por un lado funciona porque incentiva las compras impulsivas, pero al tiempo hay que medir el alcance de las campañas porque pueden llegar a saturar; si todo está en promoción, el efecto se diluye”, añade el economista.
El Informe black friday 2018 de Webloyalty señala que durante la jornada promocional se prevé un incremento del 250% en el número de compras y del 170% en el número de compradores respecto a la semana anterior a la cita. “El black friday y el cyber monday se han convertido en una de las mejores campañas de ventas en todo el año y es la antesala de las compras navideñas para muchos de los consumidores que son previsores y buscan los descuentos”, afirma Paula Rodríguez, directora del desarrollo de negocios de Webloyalty, compañía especializada en impulsar el ecommerce.
Esta estrategia de aceleración de la campaña, que cada vez se adelanta más, y se prolonga hasta Reyes, se ha convertido en uno de los grandes retos del sector logístico, sobre todo la denominada última milla, que es “el eslabón más débil de la cadena de suministro del ecommerce”, según apunta Pol Ligoña, responsable de logística de Privalia. Para la plataforma de venta outlet online, “prácticamente todo el cuarto trimestre es un pico de actividad, pero durante el black friday este pico se incrementa hasta un 40%”. Esto pone mucha presión en toda la cadena y en los últimos dos años hubo momentos de colapso del sistema logístico. “Tanto las empresas como los operadores logísticos estamos mejorando, pero el proceso se ha acelerado y cuesta seguir el ritmo, sobre todo las entregas”, apunta Lligoña. La clave, apunta, es tener una organización escalable y, sobre todo, “informar al cliente de cualquier incidencia, aunque no sea culpa tuya”.
Este año, aunque el sector prevé una ralentización en el crecimiento de los envíos derivados de las ventas del black friday, el volumen será un 10% superior al año pasado. “Según nuestras previsiones, las empresas de paquetería moverán una media de 2,2 millones de paquetes diarios durante las semanas posteriores al black friday; los dos millones del año pasado duplicaron la cifra del 2016”, explica Francisco Aranda, secretario general de UNO, la Organización Empresarial de Logística y Transporte. El sector llega a puntos de colapso. “Las empresas están teniendo dificultades para contratar repartidores con los que cubrir su incremento de actividad. La previsión es que el sector incorpore en los próximos meses 7.500 repartidores, un 8% más que el año pasado”, apunta el líder patronal.
“Lo cierto es que el sector no está bien preparado, el fenómeno del ecommerce les pasa por encima”, explica Jaume Hugas, profesor del departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade. Y prevé “que la campaña va a ser mejor de lo que todo el mundo dice”. “En España estamos muy atrasados en el entorno digital, tenemos que ponernos las pilas porque estamos perdiendo el tren”, avisa. Según sus datos, Amazon España movió 1,4 millones de paquetes durante el black friday el año pasado “y seguirá creciendo este año”.
PREVISIONES Las empresas de paquetería moverán 2,2 millones de objetos diarios
EFECTO ‘FLASH’ “Si todo está en promoción, el efecto se diluye”, resumen los expertos
PUNTA DE ACTIVIDAD Las compras en la semana clave son un 250% mayores que los días anteriores