Supervendedores y supercompradores

Hasta ahora escapar a Facebook era relativamente fácil. Con apagar el ordenador, desactivar las notificaciones en el móvil, desactivar la aplicación de chat, desconectar todas las aplicaciones conectadas y borrar las cookies del navegador era suficiente. Esto ya no funciona así, ni cancelando la cuenta. Resulta que Facebook se ha materializado.

El pasado 5 de noviembre, Facebook abrió pop-up stores en nueve Macy’s de ciudades estadounidenses —entre ellas Nueva York, Los Ángeles y San Francisco— con una selección de 100 pequeñas empresas y marcas digitales. La selección se ha hecho entre las 100 más “queridas” en Facebook e Instagram. Los expositores llevan los iconos del corazón y del pulgar con el número de me gusta del producto. Algunos de estos, más elaborados, llevan incluso un botón físico con el pulgar arriba y un marco de Instagram para sacarnos fotos con el producto.

Esto es ir sobre seguro. Cada día millones de usuarios de Facebook e Instagram hacemos clic en anuncios, etiquetamos productos o hacemos me gusta en fotos, votando así de manera inconsciente por una u otra marca. Facebook conoce bien la potencia que tiene conectar marcas, no sólo con consumidores, sino con fans. Y tiene los datos. La experiencia que tantos beneficios le reporta en la red, la traslada ahora al terreno físico. Si el comprador no va a Facebook, Facebook va al comprador. La compañía del pulgar ha creado el supervendedor.

Y eso me lleva a Amazon. El próximo miércoles abrirá en Madrid la tienda #CasaAmazon con productos de la marca como los asistentes de voz Echo, los lectores Kindle o las tabletas Fire, junto con los productos que serán tendencia en el black friday ,el cyber monday y en las Navidades. Amazon, que sabe mejor que nadie dónde nos gastamos el dinero, ya hace tiempo que se ha fisicalizado. En el 2017 abrió en Seattle Amazon Go, un supermercado donde no hace falta pagar al salir. Un sofisticado sistema de sensores, cámaras y algoritmos hace que podamos cargar la cesta y salir, sin intervención humana alguna. El sistema de Amazon Go sabe en todo momento qué hemos cogido y al terminar nos lo carga automáticamente en la cuenta de Amazon. Un proceso de compra normal en una de estas tiendas tarda alrededor de los cinco minutos. Amazon ha creado el supercomprador.

Ambos ejemplos muestran un proceso al que no estábamos habituados. Hasta ahora, y gracias a la revolución digital, lo que habíamos hecho era convertir objetos y conceptos del mundo físico en abstracciones en forma de datos digitales. Ahora empezamos a ver el proceso inverso: los datos y los algoritmos se fisicalizan, reemergen en el espacio físico y lo transforman (y nos transforman) vía nuevos productos y servicios. Muy pronto en la calle de Sants.

Facebook abre tiendas en Macy’s y Amazon tiene supermercados sin caja