Las antiguas redes sociales
Tal vez a los más jóvenes les dé la impresión de que Facebook, Instagram, YouTube, Twitter o Snapchat han sido las primeras redes sociales de la humanidad, pero se equivocan. Mucho antes del nacimiento de la web ya las había, y la mayoría sigue vigente.
Puede que las abuelas de los navegantes digitales más audaces ya asistiesen a las reuniones comerciales en las que se demostraban las bondades de los recipientes domésticos de la marca Tupperware. Aquellos eran actos eminentemente comunicativos, dotados de una dimensión colaborativa que hacía de ellos una experiencia intensa.
Sin el añadido 2.0 –fueron concebidos por la empresaria estadounidense Brownie Wise en 1954–, ya eran participativos, como ha recordado posteriormente el publicitario español Daniel Solana. Sea como fuere, lo más interactivo no es siempre lo mejor. Igualmente ahí hay límites.
En el caso de la industria de la información, el hecho de que conceptual y técnicamente exista la posibilidad de que el público elija su propio itinerario y de que la audiencia pueda personalizar los contenidos no significa que todos los lectores, oyentes, espectadores o cibernautas quieran hacerlo.
No hay nada de malo en sentarse cómodamente en el sofá y esperar a que alguien nos cuente una buena historia, sin apenas intervenir si no nos apetece. Nos lo podemos tomar como un delicioso paréntesis en medio de la vorágine tecnológica, entre sistemas de inteligencia artificial, aprendizaje automático y profundo, robótica, internet de las cosas, big data, realidad aumentada, virtual y mixta.
La obsesión por evaluar numéricamente cualquier aspecto del presente es tan pertinaz que muchas instituciones, compañías e incluso sectores enteros menosprecian lo que no se puede calibrar. Sin embargo, continuando con el ejemplo de la comunicación, los elementos invisibles e intangibles son abundantes: la singularidad, la poética, la belleza...
Las cifras –sobre la edad, el lugar de residencia, el nivel de estudios, la escala social, etcétera, de la audiencia– connotan utilidad. Sirven para nutrir tablas y estadísticas y para diseñar gráficos.
No obstante, estas herramientas no suelen valer para saber con qué actitud y ánimo se mueve la gente por la vida. Para eso, lo verdaderamente provechoso son las redes sociales. Las actuales y las antiguas.