Proteger la marca Barcelona
Hace unos días, el Ayuntamiento de Barcelona presentó un “relato coral sobre la identidad y posicionamiento de Barcelona”. Bienvenida sea esta reflexión si por fin sirve para que Barcelona gobierne un activo extraordinario, fruto del buen trabajo desarrollado desde mucho antes de los Juegos Olímpicos, que nos sirvieron de carta de presentación global. De marcas, en Barcelona, tenemos muchas, buenas, bien conocidas en el mundo y que con su reputación crean empleo e impactan positivamente en nuestra ciudad: FC Barcelona, Mango, Desigual, Puig, Seat, Sonar, Isdin, y tantos otros ejemplos.
¿Es Barcelona una marca? De entrada, no: Barcelona es una ciudad, no una marca. Pero tiene una marca, una marca potente, global, muy apreciada universalmente y llena de atributos positivos. Una reputación extraordinaria y probablemente mucho más conocida de lo que la ciudad significa en peso demográfico, económico, social o cultural.
Este activo, patrimonio de todos los barceloneses, nos debe servir para mejorar nuestras oportunidades de empleo, emprendimiento, investigación, desarrollo, creatividad o atracción y retención de talento.
Pero una marca necesita, eso sí, ser gobernada. En las empresas (el mundo del que vengo) la gobernanza de la marca es fundamental dado su carácter estratégico y se sitúa muy cerca del máximo ejecutivo de la misma. En las ciudades, su gobernanza apunta a ser más compleja dada la pluralidad de intereses, actores y legitimidades. Sin embargo, esta complejidad no debe ser obstáculo para tener claro que la marca ciudad necesita (1) ser protegida, (2) que los actores que la impulsan estén coordinados y (3) que se ejecuten las adecuadas acciones de promoción acorde con una estrategia decidida por un equipo profesional, alejado de la polémica política y que, bajo el liderazgo de los que nos gobiernan, sea el responsable de gestionar la reputación internacional de nuestra ciudad para añadirle valor y fuerza. Una gobernanza que en Barcelona Global esperamos desde hace años y que no podemos tardar mucho en conseguir para el bien de Barcelona y su futuro.
En síntesis, Barcelona no es una marca, pero tiene una marca que aún es un activo que nos puede ayudar a convertirnos en lo que queremos: una de las mejores ciudades del mundo para el talento y la actividad económica. Pero para ello, necesitamos un gobierno público-privado de la marca, gestionado por profesionales de prestigio que la proteja, coordine los mensajes y relatos a su alrededor y desarrolle una promoción que nos posicione como aquello que queremos ser.
Hace falta un gobierno público-privado de la marca, gestionado por profesionales de prestigio