‘Big data’ para mimar al cliente
Mango y H&M rediseñan sus programas de fidelización para conectar mejor con el consumidor omnicanal
Las marcas de distribución de moda están invirtiendo dinero y esfuerzo en cuidar a sus clientes más fieles. En un periodo marcada por la abundancia de nuevas propuestas y la falta de apego a las marcas de toda la vida, los grupos se vuelcan en ofrecer ventajas y ofertas a sus compradores y la tecnología se ha convertido en su mejor aliado. Gracias al big data y a las herramientas de software y un baño de glamur, marcas como Mango o H&M se acercan al nuevo consumidor con sus programas de fidelización, que para las marcas suponen también la oportunidad de recoger los datos y conocer mejor a sus compradores.
“En este nuevo escenario del sector es fundamental conocer al cliente. No es que el consumidor sea menos fiel, sino que tiene muchas más posibilidades de no serlo”, apunta Caridad GutiérrezJodra, directora general de InLoyalty, compañía experta en fidelización de clientes para grandes marcas. “Las marcas deben tener un sistema que te permita recoger la mayor cantidad posible de información personalizada y que te permita tratarla de forma dinámica, para poder comprenderle lo mejor posible y adaptar tu propuesta de valor a sus necesidades en cada momento”, señala Gutiérrez-Jodra.
Y los programas de fidelización, apunta, son una excelente manera de captar información.
Mango Likes You es el nuevo club dirigido a los clientes del grupo de Isak Andic, creado por la marca “para crear un mayor vínculo con los clientes a través de experiencias”. El nuevo programa, que funciona indistintamente en las tiendas físicas y online, ha supuesto una inversión de tres millones de euros. “Gracias a Mango likes you podremos llevar a cabo gran parte de las iniciativas diseñadas desde el departamento del cliente que nos ayudarán a ser más relevantes para nuestros clientes y también a proyectar los valores de marca más importantes: sostenibilidad, cultura y comunidad”, asegura Guillermo Corominas, responsable del departamento.
Las ventajas que ofrece el programa van más allá de los descuentos, apunta la compañía. Los clientes recibirán 10 likes (puntos) por cada euro de sus compras en Mango, pero también recibirán likes por llevar prendas a reciclar a cualquier tienda de la marca, por recoger un pedido online en tienda física o incluso por descargarse la nueva App. Estos puntos podrán canjearse por descuentos en compras, pero también podrán canjearse de muchas otras formas: transfiriéndolos a un amigo, consiguiendo una suscripción gratuita a Spotify Premium o a HBO España u obteniendo entradas de cine.
Por su parte, H&M acaba de rediseñar su programa de fidelización. “Nuestro objetivo era premiar a nuestros clientes como nadie lo había hecho antes, con experiencias como eventos o en las pre-ventas de colecciones especiales”, explican desde el grupo. El nuevo programa, eso sí, ha endurecido las condiciones de entrega online, antes eran gratuitas para miembros y que ahora se cobran en pedidos inferiores a 20 euros. “A largo plazo, nuestro programa fortalece la oferta a nuestros clientes a medida que obtenemos una mejor visión de ellos y aumentamos la lealtad a la marca”, señalan fuentes de la marca sueca. El programa de H&M cuenta con 30 millones de miembros en todo el mundo, la mitad de ellos captados en el 2018. Significa una inmensa base de datos sobre la que trabajar.
“La gestión de los datos es el pilar indispensable para generar buenas estrategias que permitan a la marca acercarse a los clientes. Una buena segmentación de los perfiles de sus compradores reduce el coste de adquisición a los consumidores, permite una mayor repetición de compra y mejora el vínculo de sus clientes”, explican desde InLoyalty.
Según se desprende de las conclusiones de Barómetro de fidelización, un estudio de IE University en colaboración con Inloyalty, la mayoría de las empresas reconocen que fidelizar es mucho más rentable que atraer nuevos clientes. “Las empresas dedican un 60% de sus recursos de marketing a la atracción de clientes a pesar de que el 72% admite que las empresas que dedican más recursos a fidelizar a sus clientes son más rentables”, destaca el informe.
No es que el consumidor sea menos fiel, sino que tiene muchas más opciones de no serlo