El lujo planta cara a internet
Las marcas exclusivas remodelan sus tiendas y ofrecen “experiencias” para competir con la compra online
En plena era de tecnología, pantallas, conexión continua y lujo accesible a golpe de clic, las tiendas del diseñador de lujo Loro Piana invitan al relax, la reflexión y, si se tercia, a una pausada conversación. “Sugerimos aparcar el móvil en la entrada y disfrutar de la conversación. Incluso hay clientes que hacen negocios en nuestras tiendas”, explica Fabio d’Angelantonio, consejero de la compañía en su intervención en el FT Business of Luxury Summit que, por primera vez, se celebró en Madrid hace unos días.
Esa atención humana ha sido calificada por The New York Times como “the luxurification of human engagement”, en la medida que el contacto personal entre humanos adquiere concepto de lujo.
Asegura el rotativo americano que el 74% de los consumidores dice que sería más leal a una marca si esta le permite relacionarse con un humano que si la atención es a través de un canal digital o robot.
Rediseñar la tienda física para convertirlas en un lugar de encuentro con sus clientes es ya una obligación para las marcas de lujo. Relax, arte, incluso educación, son reclamos válidos. Destaca la apuesta de Alexander McQueen por convertir la zona más noble de su tienda de Old Bond Street, en Londres, habitualmente reservada para los clientes más vips, en un espacio al servicio de la formación para los jóvenes estudiantes de moda con talento.
Además de convertir la tienda física en un lugar de experiencias, The Sybarite Report 2019 identifica otras tendencias con las que las marcas buscan recuperar la exclusividad que tenía el lujo antes que internet lo democratizara.
Sorprendentemente, otra de esas tendencias tiene su origen en Asia. El mismo lugar que presiona para el consumo acelerado y demanda a las marcas ofrecer nuevos diseños de forma casi continuada por la velocidad de la demanda es también el origen de una vuelta a los básicos. “El 80% de los millennials chinos compra marcas locales y está cambiando las reglas de juego”, asegura Adrian Cheng, fundador del fondo de inversión C Ventures y de K11 que trabajan para ayudar a las empresas occidentales a conquistar China.
“Una marca de lujo ya no es suficiente, tiene que conectar con la identidad cultural y ofrecerla. Es el reto de ser artesanos en innovadores al mismo tiempo”, opina Jonathan Anderson, director creativo de JW Anderson & Loewe. Un ejemplo. La marca de cosmética Earht tiene en Seúl una espectacular tienda que simula una antigua farmacia china en la que ofrecen productos basados en recetas milenarias y terapias datadas 3.000 años a.C. “Estamos obligados a evolucionar desde lo tradicional para llegar al cliente local”, asegura Kristina Blahnik, consejero delegado de Manolo Blahnik.
Esa vuelta a los orígenes enlaza con otra de las demandas de los millennials que ya ha marcado un punto de inflexión en el mundo del lujo: la exigencia de sostenibilidad. Reclaman respeto por la naturaleza en una de las industrias más contaminantes del planeta, demanda de telas más naturales. “El valor del lujo ha traspasado el concepto precio. Ahora, el lujo o es verde o ya no es lujo”, asegura Sujata Bhatia, vicepresidente de American Express.
Pero si hay algo con lo que la tecnología y las web no pueden competir, de momento, es en el arte culinario. Las experiencias culinarias que entroncan tradición e innovación también empiezan a ser un básico en los nuevos conceptos de zonas comerciales exclusivas como Hudson Yards, Nueva York, donde los diseñadores más sofisticados se codean con la oferta de suculentos platos de chefs famosos, los hermanos Adrià entre ellos. El modelo se repite en zonas como Coal Drops Yard en Londres, por ejemplo.
Y, como bien dice la sabiduría popular, si no puedes con tu enemigo, únete a él. El lujo ha encontrado en la tecnología un aliado para recuperar la exclusividad. Los clubs online con acceso exclusivo por invitación son cada vez más generalizados entre las marcas de lujo. A ellos se suma apuestas rompedoras como la tienda virtual que ha lanzado Nike, a la que sólo se puede acceder si has acumulado puntos en compras físicas y que cuenta incluso con asistentes virtuales exclusivos para cada cliente. En EE.UU., la plataforma Ntwk hace una simbiosis de vídeos, presencia de personajes famosos, y ofertas exclusivas para los socios que, incluso, en determinados momentos saltan de la web y se convierten en tiendas temporales físicas. El lujo como parte de un espectáculo que comienza en la pantalla, pero la traspasa.
El 74% de los consumidores sería más leal a una marca que le ofrezca atención en persona