Cómo sacar a un ‘millennial’ de Amazon
El comercio catalán idea estrategias para atraer compradores jóvenes a las tiendas físicas con el reto de la digitalización
Cuando alguien puede comprar un jersey inspirado en el último modelo de Rosalía o Billie Eilish con un simple click, ¿por qué iba a hacer el esfuerzo de desplazarse hasta una tienda física, con el gasto de tiempo y dinero en transporte que le supone? A esta pregunta intentan responder las 80.000 empresas de comercio catalanas (16% del PIB), inmersas en un proceso para atraer clientes jóvenes hasta sus establecimientos cuyos primeros resultados se presentaron ayer en Barcelona.
Aunque las personas que más intensivamente compran a través de la red tienen entre 35 y 44 años debido a su mayor poder adquisitivo, según datos del Ministerio de Industria y Consumo, son las franjas de menor edad, a caballo entre la generación millennial y la generación z, las que tienen en la tecnología su vehículo natural de relación en cualquier aspecto de su vida. Hábitos que mantendrán en el futuro, cuando dispongan de más dinero para gastar.
“La compra en la tienda física significa un esfuerzo” para los clientes millennials y los comercios tienen que idear estrategias para que éstos “se sientan recompensados” por ir hasta allí, señala el informe “Los jóvenes y el retail: presente y futuro”, de Retailcat, la asociación que representa a 40.000 establecimientos comerciales de Catalunya y que preside Joan Carles Calbet.
A través de entrevistas cualitativas a personas de entre 16 y 22 años han identificado sus costumbres de consumo, qué esperan de la compra online y qué le piden a una tienda física. Según sus opiniones, han crecido acostumbrados a adquirir productos en plataformas como Amazon, ven como algo natural la entrega a domicilio y comprar sin hacer cola. Aún así, valoran la atención “especializada” que se les puede ofrecer en un comercio físico y el buen trato, buscan un comercio donde también puedan divertirse, con elementos de interacción y que sea instagrameable. Es decir, suficientemente atractivo y único como para subir fotos de la tienda a Instagram –la red social reina entre los millennials y la generación Z– para
Los jóvenes buscan más interacción, eventos únicos e ‘instagramear’ la compra
presumir ante sus amigos y seguidores y conseguir likes.
“Quieren participar en acontecimientos singulares y restringidos a un número de personas, poder decir con un selfie que ellos estuvieron allí”, explica el estudio, que se ha realizado con el apoyo del Consorcio de Comercio, Artesanía y
Moda de Catalunya. “El establecimiento ha de explotar al máximo las ventajas” de la tienda física y ha de “adoptar en la medida de lo posible los beneficios del online”, recomienda, como contar con catálogos digitales en los que los clientes puedan buscar de forma rápida los productos que hay en la tienda o servicios de entrega a domicilio para no cargar con bolsas si van a comprar mucho y no disponen de coche. Algún entrevistado incluso ha propuesto que las tiendas cuenten con drones que entreguen el producto al comprador.
La mayor conciencia ambiental de las nuevas generaciones, con Greta Thunberg a la cabeza –ha participado en el Foro de Davos–, también es un punto a favor del comercio físico. Que te traigan el jersey de Rosalía hasta casa contamina más que ir a comprarlo andando o en transporte público a la tienda, y ese es un aspecto a explotar por los comerciantes, apunta el informe. Precisamente esta semana, un estudio de Mckinsey & Company y el Foro Económico Mundial señalaba que si el comercio online sigue creciendo al ritmo actual aumentará las emisiones de carbono en un 30% hasta el 2030.