El sector del lujo perderá el 30% de ventas en el 2020
La recuperación china no compensará el desplome general
China es el primer consumidor mundial de lujo, con un tercio de la demanda total, y representa el 90% del crecimiento cada año. Italia es, junto con Francia, uno de los referentes manufactureros de esta industria. Todos estos países han sido golpeados duramente por la Covid-19. Fueron de los primeros en caer y las compras del lujo de los chinos pueden desplomarse hasta un 50% este semestre. Es una tormenta perfecta para el sector, que se encuentra sin la base de clientes y sin la oferta suficiente.
Varios informes que se han dado a conocer estos últimos días coinciden en que la caída de las ventas en el lujo puede alcanzar este año el 30%. En palabras de Luca Solca, analista de Bernstein, uno de las voces más influyentes de este sector, estamos ante “el peor momento en la historia de esta industria”.
La futura recuperación de China, que con toda probabilidad será el primer país en salir de la crisis, no conseguirá levantar el sector. Primero, porque la mitad de las compras de bienes de lujo se llevan a cabo cuando los asiáticos viajan y ahora mismo el turismo está bloqueado, tanto los cruceros como los vuelos, como los aeropuertos, que son un punto de venta importante.“los compradores en los viajes tardarán más en volver”, dice Pierre Malleways, de Savigny Partners.
En segundo lugar, la pandemia se extiende y ni Oriente Medio, ni Japón ni Estados Unidos pueden aspirar a tomar el relevo en el segundo o tercer trimestre para reactivar esta demanda. Además, la caída de los precios del petróleo ha debilitado los ingresos en los países del Golfo, que en tiempos de bonanza eran una base importante de las compras.
Es cierto que los estudios apuntan a un futuro aumento de los pedidos on line, que en la actualidad representan entre el 20% y el 25% de la demanda, pero también este canal ha caído y su futuro incremento no compensa en absoluto el declive en las tiendas físicas, ya que su rentabilidad es inferior.
Para la consultora BCG, las pérdidas en los beneficios brutos para el sector pueden ascender hasta 58.000 millones de euros en el 2020. En términos de venta, el mercado se encogerá y volverá a los niveles del 2011: nueve años perdidos. Puede haber una auténtica fortuna en millones de productos sin vender. Además, ocho de cada diez firmas de lujo tendrán problemas de tesorería en los próximos dos meses.
Las firmas están en una encrucijada, porque tampoco pueden actuar con la palanca de los precios. En efecto, tal como señala Solca, aplicar descuentos para reavivar la demanda correría el riesgo de perjudicar a su valor de marca. Con lo que, para ahorrar costes, según este experto, varias empresas podrán optar por saltarse algunas colecciones de temporada, que corren el riesgo de nunca ver la luz.
La práctica totalidad de las tiendas de lujo en China han cerrado de forma temporal, creando un descenso internaual de dos dígitos de las ventas. Aún así, se espera que con el fin del confinamiento el mercado se revitalice. “Nos podemos encontrar con una paradoja, con una parte del planeta que se encuentra con euforia compradora típica de la posguerra, pero en la otra parte del globo las fábricas no están en condiciones de producir” dice Solca.
Los analistas de Bain&co recuerdan que el impacto del brote de SARS 2002–03 se suavizó por el hecho de que la industria no dependía tanto de China como ahora. Después de la crisis financiera mundial del 2008-09, los consumidores chinos cada vez más ricos siguieron gastando cuando la demanda occidental disminuyó. Sin embargo, hay diferencias clave esta vez. Los consumidores chinos están más afectados por la Covid19 que por aquella crisis crediticia y no hay otra clase emergente de clientes de lujo que las empresas puedan aprovechar. El “factor miedo” del coronavirus también es mayor que las crisis pasadas. Su impacto en la economía real (pérdida de empleos, disminución del PIB, etcétera) se prevé que sea extenso, aseguran en Bain,
Estos expertos sugieren también a las marcas que no vivan ajenas al contexto social actual, en el que ha emergido una ética de la solidaridad. “Las empresas deben emular las mejores prácticas en salud y seguridad, incluso más allá del mínimo legal. Necesitan demostrar empatía a través de sus comunicaciones internas y externas, así como a través de acciones para apoyar la lucha más amplia contra la Covid-19,como donaciones financieras y en especie”.
En este contexto, también es probable que el consumidor de lujo, al menos de momento, adopte un criterio nuevo, el de comprar “menos cosas, pero mejores”. “Yo le llamaría el consumidor cauteloso”, apunta el consultor Mario Ortelli. “Digamos que en el futuro se necesitarán más argumentos para justificar una compra de un bien de lujo”, concluye.
Si el turismo no se recupera, la mitad de la demanda quedará estancada