SI NO JUEGAS TE QUEDAS FUERA
Mientras los amantes de los deportes tradicionales se pasaban la pandemia viendo partidos enlatados de fútbol, los fans de los esports disfrutaban como siempre de sus equipos favoritos. Hace años que los esports se han hecho un hueco en el ocio de los jóvenes por debajo de los 30 años, con audiencias millonarias que superan las grandes finales de la Super Bowl. Por ejemplo, el pasado julio, la Fortnite World Cup tuvo 2,3 millones de espectadores en Youtube y Twitch. También la final de League of Legends superó claramente las audiencias del evento deportivo con mayor cobertura en televisión. Julio Villalobos, director del Programa on line de Esade esports for Marketing Strategies Get in the Real Game, afirma que “los esports están aquí para quedarse. El crecimiento histórico, el actual y el potencial que tienen es enorme”, añade. “Hablamos de grandes audiencias, que siguen creciendo de forma exponencial y que tienen una afectación global. Solo en este primer trimestre de 2020, han aumentado un 100%”.
Fenómeno global
“Los esports han conseguido que marcas no endémicas hayan entrado respetando sus códigos de identidad”
Aunque nacieron en Corea del Sur, los esports se han extendido rápidamente por todo el mundo, con usuarios de entre 15 y 30 años que son 100% digitales, como lo son el entorno de juego y de competición. “El ecosistema digital para esta generación es tan natural como para nosotros lo es internet. Si a nosotros nos quitas internet, nos paralizas. Y si a ellos les eliminas los esports, también les quitas su manera natural de divertirse, competir y dedicar su tiempo de ocio”, añade
Villalobos. De hecho, el experto recuerda que cuando Reed Hastings, el CEO
de Netflix, hizo la revisión cuatrimestral, su reflexión fue que ya no debían mirar a HBO como un competidor, sino a Fortnite. “Aunque son dos industrias diferentes, vemos que es donde las personas dedican su tiempo de ocio. Puedes ver películas o jugar y ver jugar, que es donde está el negocio”, reflexiona Villalobos.
Los esports han logrado una mayor cercanía de los jugadores con los fans, han sabido combinar el espacio virtual con el físico, con grandes finales anuales en estadios, y han integrado otros elementos como los conciertos de música. “El concierto con un mayor número de espectadores de la historia lo hizo DJ Marshmello dentro de Fortnite”, recuerda Villalobos. Aquel día, más de 10 millones de personas se conectaron al videojuego para ver el espectáculo en vivo. Y eso ha tenido su repercusión en el mundo real.
“Los esports han conseguido que organizaciones no endémicas, marcas que no son nativas de los esports, hayan entrado respetando sus códigos de identidad y de comunicación. Un muy buen ejemplo es el anuncio de Mercedes, una marca que todos tenemos en la cabeza como clásica. Ha cambiado los códigos de comunicación verbales y su identidad gráfica para lanzar un anuncio en los esports”, señala el experto de Esade. También los desodorantes Axe han realizado acciones dentro de los videojuegos y la ONCE ha usado este ecosistema para hablar de campañas de integración. “También marcas de deporte tradicional como Puma han desarrollado calzado específico, y Louis Vuitton ha diseñado piezas digitales para que las vistan los personajes. Las mismas piezas las ha puesto a la venta en la tienda física y se han agotado”, explica Villalobos que recuerda que en Ámsterdam hay un hotel tematizado al 100% para esports, y en el aeropuerto de Londres hay un espacio para gamers.
Oportunidades de negocio
Todo ello, ha generado grandes oportunidades de negocio. “Los esports han tenido crecimientos brutales de manera endogámica. A dos años vista, donde veo un mayor crecimiento es en la entrada de marcas de fuera del entorno de los esports. Están descubriendo su potencial para interactuar con una generación, los sub-30, que o los contactas en ese ecosistema o los pierdes. El siguiente paso es que las marcas no endémicas busquen en los esports un nuevo canal de marketing”.