Próxima estación patrocinada por...
El metro de Londres contempla dar nombres comerciales a las estaciones para reducir su déficit
Los londinenses llevan años acostumbrados a que el estadio del Arsenal se llame Emirates, que el teleférico que cruza el Támesis lleve el nombre de esa misma aerolínea del Golfo, que las bicis urbanas de alquiler estén patrocinadas por bancos, y que una de las principales salas de conciertos y eventos multitudinarios lo sea por una compañía de teléfonos. Pero encontrarse con que sus estaciones de metro se convierten en Kinghtsbridge-harrods o Oxford Circus-nike sería una revolución.
Vender los naming rights de algunas de las 270 paradas que tiene el icónico tube en su recorrido de 402 kilómetros por el área metropolitana de la capital es la iniciativa que ha puesto en marcha un concejal conservador del Ayuntamiento para reducir el déficit anual de mil millones de euros (eso antes de la pandemia) sobre un presupuesto de doce mil millones, un 47% del cual se cubre mediante el pago por los usuarios de estratosféricas tarifas, y el resto con dinero municipal, préstamos y el peaje de los coches para entrar en el centro).
Londres no sería la única ciudad del mundo que recurre a esta fórmula. La más desarrollada es la de Dubái, donde veintiuna estaciones tienen nombres comerciales y las arcas estatales han ingresado hasta ahora 330 millones de euros. Atlantic Avenue en el Brooklyn neoyorquino lleva el apellido de Barclays Center (donde juegan al baloncesto los Nets y al hockey sobre hielo los Islanders), una de las principales paradas del underground de Filadelfia está esponsorizada por AT&T, el fenómeno ha llegado a Madrid, y es habitual en megalópolis indias como Delhi y Bombay, y chinas como Wuhan. El tema también lleva tiempo debatiéndose en Washington D.C y Los Ángeles.
El tube londinense es una perita en dulce por la enorme extensión que cubre, porque en tiempos normales (es decir, no de pandemia) registra cinco millones de viajes diarios, y en un momento dado se mueven por término medio 543 trenes (más en horas punta). Dado el déficit que padece, y la desaparición de un noventa por ciento de los ingresos publicitarios por culpa de la actual crisis, el concejal tory y candidato a la alcaldía Shaun Bailey cree que ha llegado el momento de sacrificar la tradición y vender los naming rights de las estaciones más cotizadas, como serían Piccadilly, Leicester Square o Covent Garden.
En la capital inglesa existe el precedente de la parada de Canada Water, que el 26 de abril del 2015 se llamó durante veinticuatro horas Buxton Water (una marca de agua mineral) coincidiendo con la celebración de la maratón de Londres. Pero generalizar esa excepción suscita un enorme debate. El principal pro es económico, mientras que los detractores alegan que iría en detrimento del ethos del metro como servicio público (se especula que los empleados deberían llevar un uniforme con el logo de la empresa patrocinadora), legitimaría el poder de las grandes corporaciones y confundiría a los viajeros (en Denver, la línea University of Colorado no va a la universidad sino al aeropuerto). Los defensores de la comercialización subrayan que, para evitar esto último, se buscarían sponsors con una vinculación geográfica con las estaciones en cuestión, como los grandes almacenes Harrods con la de Knightsbridge, el museo de cera de Madame Tussauds con Baker Street, o Nike y Apple con Oxford Circus. Los patrocinios por parte de compañías de tabaco, alcohol, pornografía o armamento quedarían prohibidos.
Una cuestión más peliaguda es qué pasaría cuando una estación con nombre comercial fuera escenario de una tragedia, y la empresa patrocinadora saliera en las noticias en conexión con un grave accidente o atentado terrorista (173 personas murieron en una avalancha en Bethnal Green, 122 a consecuencia de bombas alemanas en Balham y Bank, 31 en Kings Cross por un incendio, y 43 en Moorgate por un choque, aparte de las víctimas de los golpes yihadistas del 2005). Y, viceversa, qué pasaría cuando la firma patrocinadora sea objeto de un escándalo, como por ejemplo Enron, que en Houston daba nombre al estadio de béisbol los Astros.
En cualquier caso, el desequilibrio entre ingresos y costes operativos hacen que la presión para buscar ingresos mediante “estrategias alternativas” sea cada vez mayor. En Japón hay estaciones donde al acercarse el tren suena la musiquilla asociada con una determinada marca, sin decir su nombre, y han llegado a venderse billetes comestibles hechos de una popular marca de algas. Londres va con retraso...
El suburbano es una perita en dulce, con 11 líneas, 270 estaciones y más de cinco millones de viajes diarios