El aleteo de la manzana
El efecto mariposa se utiliza para explicar cómo un pequeño cambio en un estado determinado de un sistema complejo puede resultar en grandes cambios en un futuro estado. El término se utiliza en teoría del caos y fue propuesto por el matemático y meteorólogo Edward Lorenz para ilustrar la impredictibilidad de un tornado. El momento exacto de su formación, su fuerza y su trayectoria están influidos por pequeñas perturbaciones, también la del aleteo de una mariposa semanas antes en el otro lado del mundo. Parece que el nombre lo sacó del relato El ruido de un trueno (1952) de Ray Bradbury, que explora cómo la muerte de una mariposa en el pasado puede cambiar el futuro de manera drástica. En Catalunya este efecto lo popularizó en los años ochenta el Capità Enciam en TV3, con aquello de “los pequeños cambios son poderosos”.
Esto viene a cuento porque Apple ha introducido un “pequeño cambio” que puede resultar muy poderoso: en la versión 14.5 de sus sistemas operativos para iphone y ipad ha aparecido una opción en la configuración de privacidad que se llama “Permiso para rastrearte”, desactivada por defecto. La opción permite desactivar (en realidad activar) la recogida de datos que terceros hacen de nuestro comportamiento mientras utilizamos el móvil. Hasta ahora, los desarrolladores tenían acceso al identificador único del dispositivo (IDFA) que les servía para mostrar publicidad personalizada. A partir de la versión 14.5 para acceder a él deberán pedirle permiso al usuario que recibirá el mensaje “¿Permitir que la aplicación “tal” rastree tu actividad en sitios web y aplicaciones de otras empresas?”. Apple podía haber usado el eufemismo “contenidos personalizados” o “mejor servicio” que es el que usan Google y Facebook cuando nos piden permiso para rastrear seleccionados. El uso del término “rastrear” no es inocente.
Muchas webs y aplicaciones móviles comparten los datos que genera nuestra actividad con redes de anunciantes que les suministran anuncios personalizados. Una de ellas es la de Facebook que factura 84.000 millones de dólares (69.000 millones de euros) anuales en concepto de publicidad, que el primer trimestre del 2021 se vieron incrementados en un 45% llegando a los 25.400 millones de dólares (20.900 millones de euros). Según un estudio propio, Facebook estima que un 80% de los usuarios de dispositivos de Apple nunca activarán el seguimiento lo que implicaría unas pérdidas del 5%.
Facebook ha vuelto a tirar de eufemismos. En una potente campaña de relaciones públicas a escala global ha contratado páginas enteras en periódicos contra la medida, ha publicado vídeos con entrevista a propietarios de pequeños negocios que dependen de la segmentación de usuarios de Facebook y pide a los usuarios de las versiones 14.5 de Apple que activen el rastreo si quieren contribuir a que Facebook e Instagram continúen siendo gratuitos (smiley de lagrimita).
El aleteo de Apple ha provocado un tornado en Facebook. Solo espero que se haga lo suficientemente grande como para que se lleve por delante el modelo publicitario actual basado en el seguimiento.
Un pequeño cambio en la publicidad online puede resultar en un tornado que se la lleve por delante