La bebida de marca blanca no entra en la cesta de la compra
La enseña del distribuidor solo llega a una cuota del 23% en esta categoría
Los consumidores siguen siendo fieles a su marca de bebidas original. Pese a la competencia feroz que existe en los supermercados entre las marcas de fabricante y las marcas de distribuidor (conocidas comúnmente como marca blanca), el mercado de bebidas se resiste a dejar entrar a estos últimos.
Mientras que la cuota media de penetración de marcas de distribuidor en las cestas de la compra de los españoles es del 50% en productos de gran consumo, en bebidas es de solo un 23,5%, según un estudio de Kantar sobre tendencias de consumo de bebidas en España. “Es un terreno muy marquista, donde las marcas tienen gran relevancia”, asegura Mayte González, directora de media & shopper de Kantar Worldpanel.
La presencia de las marcas del distribuidor crece pero despacio, solo un punto porcentual desde el 2022. El mayor crecimiento se da en la categoría de refrescos, donde sube su participación casi tres puntos porcentuales, hasta una cuota del 23,8%. El menor, en el mercado de cervezas, donde apenas se incrementa su presencia en 0,7 puntos, con una cuota del 21,1%.
En la elección de una marca de fabricante frente a una de distribuidor juegan muchas variables. Pero, como explica también Kantar Worldpanel en su otro estudio Construyendo la cesta de la compra, el 70% de las decisiones de compra se toman directamente en el punto de venta, frente al lineal. Y el precio no es la variable más relevante.
Solo el 23% elige por precio. La mayoría se basa en características específicas del producto, el envase y los valores que percibe de la marca, que pueden ser relevantes para él o no. “El valor que
aporta la marca, incluso los intangibles a nivel emocional, junto a las cualidades del producto, sus características organolépticas, los envases, hacen que el consumidor los prefiera. Saben mantener la relevancia ante el cliente, están muy presentes en su día a día, tanto en el hogar como fuera del hogar, y así dejan menos espacio para el desarrollo de las marcas de distribuidor”, explica a La Vanguardia Enrique Porta, socio responsable de consumo y retail en KPMG España. “Las compañías de bebidas se han esforzado en la construcción de marca y lo han hecho bien. Tienen experiencia para identificar las necesidades de sus consumidores y
adaptar y mejorar sus productos y propuestas de valor”, cuenta Porta. En este mismo sentido se posiciona González, que afirma que “el mercado de bebidas es de los más innovadores”.
La directora de Kantar pone como ejemplo el año 2021, el más exitoso en cuanto a lanzamientos de innovaciones en bebidas, estas “supieron posicionarse en dar un valor añadido dentro del concepto salud más placer y maximizaron su éxito”, lanzando bebidas espirituosas de baja graduación o 0,0 y nuevos sabores diferenciados. “Sectores como el de las cervezas, vinos o espirituosos están sofisticando su producto dando mayor valor y diferenciación a sus propuestas para construir una oferta que se adapte a más momentos y perfiles de consumo, y se perciba más prémium, exclusiva y de calidad”, afirma Porta. El claro ejemplo es el segmento de cerveza sin alcohol tostada, que ha incrementado su penetración en los hogares en un 82% desde el 2021, según Kantar, hasta llegar al 17% del conjunto general. ●
El mercado de las cervezas es donde menos crece la marca de distribuidor, con una cuota del 21,1%