LAS MAR­CAS DE­POR­TI­VAS DEL PA­SA­DO RETORNAN CON FUER­ZA AL FU­TU­RO

Mar­cas de­por­ti­vas co­mo Fi­la, Cham­pion, Elles­se o Kap­pa se rein­ven­tan con el bum de la mo­da «vin­ta­ge» La de­man­da, y el pre­cio de sus pren­das, se ha dis­pa­ra­do en las úl­ti­mas tem­po­ra­das

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Lau­ra G. del Va­lle

El de­seo de to­da em­pre­sa es lo­grar la de­sig­na­ción me­to­ní­mi­ca de su mar­ca co­mer­cial, pues co­mo le su­ce­dió a Klee­nex, Mar­ti­ni o Rim­mel, prác­ti­ca­men­te ga­ran­ti­za el éxi­to de la mar­ca. El mo­no­po­lio del mer­ca­do. Eso mis­mo de­bie­ron pen­sar los crea­do­res de la mar­ca es­ta­dou­ni­den­se Cham­pion cuan­do des­cu­brie­ron que en Uru­guay, Ar­gen­ti­na o Bra­sil co­men­za­ba a apli­car­se el tér­mino cham­pio­nes pa­ra ha­blar de za­pa­ti­llas de de­por­te. Pe­se a que hoy en día la pa­la­bra si­gue asen­ta­da en el lé­xi­co de es­tos paí­ses sud­ame­ri­ca­nos, mu­chos jó­ve­nes en los pri­me­ros 2000 no atri­buían el nom­bre a nin­gu­na fir­ma. Es ló­gi­co. Sal­vo las to­do­po­de­ro­sas Ni­ke y Adi­das, la ma­yo­ría de mar­cas de­por­ti­vas que ha­bían pro­ba­do las mie­les del éxi­to en los ochen­ta y no­ven­ta, co­men­za­ron a per­der fue­lle y que­da­ron re­le­ga­das a un es­pa­cio ca­da vez más pe­que­ño en las tien­das de ro­pa de­por­ti­va. Has­ta que lle­ga­ron los in­fluen­cers; la mú­si­ca trap; el bum de lo vin­ta­ge y la obli­ga­ción de la mo­da, siem­pre cí­cli­ca, de ge­ne­rar en el con­su­mi­dor nue­vas ne­ce­si­da­des.

Des­de ha­ce no más de dos tem­po­ra­das, mar­cas co­mo Fi­la, Kap­pa, Cham­pion o Elles­se vi­ven un au­tén­ti­co re­vi­val. Y aun­que con el tras­la­do de la ro­pa de­por­ti­va a la ca­lle pu­die­ra pa­re­cer que lo te­nían to­do he­cho, han si­do las alian­zas con fir­mas de lu­jo y una arries­ga­da apues­ta por en­ca­re­cer sus pro­duc­tos lo que ha he­cho de sus pren­das y ac­ce­so­rios bie­nes de au­tén­ti­co lu­jo. Ni si­quie­ra los aman­tes de Guc­ci, Cha­nel o Fen­di se pue­den re­sis­tir a su­da­de­ras y de­por­ti­vas. De he­cho, es­ta úl­ti­ma fir­ma, ca­pi­ta­nea­da aho­ra por el kái­ser de la mo­da Karl La­ger­feld, cam­bió la F de su lo­go por la de Fi­la en las pren­das que pre­sen­tó en la úl­ti­ma se­ma­na de la mo­da de Mi­lán en un ges­to que es­con­día una au­tén­ti­ca de­cla­ra­ción de in­ten­cio­nes.

Las gran­des mai­sons, que sa­ben que en la mo­da es­tá to­do in­ven­ta­do, son las pri­me­ras que van un pa­so más allá y cal­zan a sus mo­de­los unos ta­co­nes con un chán­dal sin mi­ra­mien­tos. «Las mar­cas bus­can nue­vos te­rre­nos pa­ra que la gen­te cam­bie su mo­do de ves­tir y con­ti­núe gas­tan­do. Y si Be­yon­cé o las Kar­das­hian vis­ten con ro­pa de­por­ti­va, el éxi­to es­tá cla­ro». Lo ex­pli­ca Ro­cío Ló­pez, di­se­ña­do­ra de mo­da e in­ge­nie­ra tex­til, pa­ra apun­tar que, ade­más, las fir­mas ex­plo­tan es­te fi­lón pa­ra su­bir los pre­cios a sus pren­das sin que se re­sien­tan las ven­tas. Más bien to­do lo con­tra­rio. «El pre­cio de unas de­por­ti­vas Fi­la (más de 100 eu­ros) es pro­por­cio­nal al au­ge que vi­ven es­te ti­po de mar­cas, no al pro­duc­to en sí. Pa­sa lo mis­mo con las Con­ver­se, que cues­tan aho­ra bas­tan­te más que ha­ce diez años».

Cons­cien­te de es­ta si­tua­ción, que ha apro­ve­cha­do en su pro­pio be­ne­fi­cio, es tam­bién An­dré García, de la tien­da de mo­da com­pos­te­la­na Who Ki­lled Bam­bi. Es­te em­pre­sa­rio in­cor­po­ró la pa­sa­da tem­po­ra­da tres mar­cas de­por­ti­vas, en un ges­to na­da ha­bi­tual. «Aho­ra se lle­va la ro­pa vin­ta­ge y me di cuen­ta de que en esas fir­mas ha­bía un ni­cho de mer­ca­do. Sin ir más le­jos, la mar­ca Kap­pa pu­so tan de mo­da la ban­da la­te­ral en los pan­ta­lo­nes que los que aho­ra la lle­van se ven­den mil ve­ces más».

La tra­duc­ción a nú­me­ros de la pers­pi­ca­cia de García ava­la su teo­ría. Pu­ma ha con­se­gui­do ele­var sus ven­tas un 33 % en tres años, lle­gan­do a má­xi­mos his­tó­ri­cos por en­ci­ma de los 4.000 mi­llo­nes de eu­ros —le­jos aún así de su gran ri­val Adi­das, mar­ca his­tó­ri­ca­men­te enemi­ga por­que sus fun­da­do­res, her­ma­nos, no se ha­bla­ban—. Cham­pion, por su par­te, quie­re re­cu­pe­rar su trono y cal­cu­la un cre­ci­mien­to del 25 % pa­ra den­tro de cin­co años.

Be­yon­cé y las her­ma­nas Kar­das­hian tie­nen bue­na cul­pa de es­te «re­vi­val». En Es­pa­ña, es­ta ten­den­cia tie­ne sus ex­po­nen­tes en los can­tan­tes C. Tan­ga­na y Ro­sa­lía.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.