MAR­CAS DI­GI­TA­LES APUES­TAN POR ABRIR TIEN­DAS FÍ­SI­CAS

Mu­chas tien­das que na­cie­ron con vo­ca­ción di­gi­tal es­tán apos­tan­do por abrir sus pro­pios es­ta­ble­ci­mien­tos Las com­pras en el co­mer­cio tra­di­cio­nal cre­cie­ron por cuar­to año con­se­cu­ti­vo

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Sa­ra Ca­bre­ro

Quien no es­tá en In­ter­net no exis­te. Esa es la má­xi­ma que los gran­des y pe­que­ños del co­mer­cio se han apli­ca­do en los úl­ti­mos años. Pe­ro las co­sas no son tan sen­ci­llas co­mo pa­re­cen y es­ta pre­mi­sa no es tan ca­te­gó­ri­ca co­mo pa­re­cía has­ta ha­ce po­co tiem­po. Las tien­das fí­si­cas vuel­ven a ser una fi­gu­ra cla­ve en la es­tra­te­gia de cual­quier ne­go­cio que se pre­cie y ca­da vez son más las com­pa­ñías que apues­tan por re­don­dear la ex­pe­rien­cia de com­pra del clien­te echan­do mano de uno de los es­ta­ble­ci­mien­tos más tra­di­cio­na­les. Haw­kers es un buen ejem­plo de ello. La fir­ma es­pa­ño­la de ga­fas de sol na­ció de­di­ca­da ex­clu­si­va­men­te a la ven­ta a tra­vés de In­ter­net, una cir­cuns­tan­cia que ha ido mu­tan­do con el paso de los años. En un cla­ro in­ten­to de ex­pan­dir­se y me­jo­rar su ofer­ta al clien­te, es­te ne­go­cio de El­che de­ci­dió el pa­sa­do año si­tuar sus ga­fas en los cen­tros co­mer­cia­les con la aper­tu­ra de 34 tien­das fí­si­cas.

Y no es la úni­ca. Por­que los más gran­des tam­bién se han da­do cuen­ta de la im­por­tan­cia de ex­po­ner sus pro­duc­tos en­tre cua­tro pa­re­des. El ar­chi­co­no­ci­do gi­gan­te de In­ter­net Goo­gle tam­bién ha caí­do ren­di­do an­te los be­ne­fi­cios del co­mer­cio más tra­di­cio­nal y a fi­na­les de es­te año pre­vé abrir su pri­me­ra tien­da fí­si­ca en Chica­go. A pe­sar de que los pro­duc­tos de es­ta em­pre­sa ya se en­cuen­tran pre­sen­tes en mu­chas gran­des su­per­fi­cies de to­do el mun­do, el bus­ca­dor quie­re pro­bar suer­te con su pri­me­ra tien­da pro­pia per­ma­nen­te, un lo­cal que cons­ta­rá de unos 1.200 me­tros cua­dra­dos y en el que se po­drán com­prar y pro­bar sus or­de­na­do­res, smartp­ho­nes, al­ta­vo­ces o las he­rra­mien­tas do­mó­ti­cas que ac­tual­men­te tie­nen en su ca­tá­lo­go.

«La ten­den­cia es ca­da vez más bi­di­rec­cio­nal. Co­mer­cios tra­di­cio­na­les que se es­tán adap­tan­do a In­ter­net y a los nue­vos ca­na­les de ven­ta y, por otra par­te, tien­das on­li­ne que se es­tán dan­do cuen­ta de lo im­por­tan­te que es apos­tar por la tien­da fí­si­ca para dar una ex­pe­rien­cia com­ple­ta a sus clientes», ex­pli­can fuen­tes de la Aso­cia­ción Na­cio­nal de Gran­des Em­pre­sas de Dis­tri­bu­ción (An­ged).

TEN­DEN­CIA EN AU­MEN­TO

Los ago­re­ros que ha­ce unos años pre­di­ca­ban la ex­tin­ción de las tien­das fí­si­cas se han to­pa­do de bru­ces con una reali­dad muy di­fe­ren­te. Se­gún el es­tu­dio Con­su­mer In­sights Sur­vey 2018 de la con­sul­to­ra PwC, por cuar­to año con­se­cu­ti­vo, las com­pras en los es­ta­ble­ci­mien­tos fí­si­cos, en lu­gar de caer es­tre­pi­to­sa­men­te co­mo mu­chos pen­sa­ban que iba a su­ce­der, es­tán cre­cien­do en to­do el mun­do. Los da­tos que ma­ne­jan los ex­per­tos mues­tran que, des­de el 2014, el por­cen­ta­je de con­su­mi­do­res en­cues­ta­dos que acu­den a la tien­da fí­si­ca, al me­nos, una vez a la se­ma­na —para com­prar otros pro­duc­tos ade­más de los de ali­men­ta­ción— ha pa­sa­do del 36 al 40 %: «La re­sis­ten­cia de la tien­da fí­si­ca nos re­cuer­da que es más fá­cil mo­di­fi­car los con­su­mos que erra­di­car­los por com­ple­to», ex­pli­can des­de PwC.

No son los úni­cos da­tos que po­nen en du­da a los que en los úl­ti­mos años se afa­nan en po­ner en du­da la con­ti­nui­dad del co­mer­cio más tra­di­cio­nal. Se­gún una en­cues­ta del Pew Re­search Cen­ter, en­tre los pun­tos fuer­tes con los que cuen­ta el co­mer­cio of­fli­ne, un 84 % de los con­su­mi­do­res des­ta­ca la po­si­bi­li­dad de in­ter­ac­tuar ca­ra a ca­ra con los ven­de­do­res de las tien­das y for­mu­lar­les pre­gun­tas y un 78 % la po­si­bi­li­dad de pro­bar el pro­duc­to per­so­nal­men­te.

Para los usua­rios tam­po­co es oro to­do lo que re­lu­ce en el co­mer­cio on­li­ne. La co­mo­di­dad que ofre­ce po­der com­prar des­de ca­sa en cual­quier mo­men­to tam­bién tie­ne su pre­cio. Al­gu­nos con­su­mi­do­res ya em­pie­zan a mos­trar su des­con­ten­to con las pá­gi­nas web y los dis­po­si­ti­vos que mo­ni­to­ri­zan sus his­to­ria­les de com­pra y re­co­gen in­for­ma­ción so­bre sus com­por­ta­mien­tos.

ADAP­TAR­SE O MO­RIR

Las tien­das fí­si­cas no se han ex­tin­gui­do, pe­ro sí que han te­ni­do que adap­tar­se. Por­que al rit­mo que ellas han ase­gu­ra­do su man­te­ni­mien­to, de ma­ne­ra pa­ra­le­la ha ido cre­cien­do el uso de los dis­po­si­ti­vos mó­vi­les, unos apa­ra­tos que han mo­di­fi­ca­do sus­tan­cial­men­te la for­ma en la que el con­su­mi­dor acu­de a la tien­da. «Ca­da vez tie­ne me­nos sen­ti­do di­fe­ren­ciar en­tre ca­na­les fí­si­cos y di­gi­ta­les por­que to­dos nues­tros ac­tos de com­pra y co­ti­dia­nos tie­nen un com­po­nen­te di­gi­tal. La ma­yor par­te de los con­su­mi­do­res que en­tran en un es­ta­ble­ci­mien­to han te­ni­do an­tes al­gu­na ex­pe­rien­cia di­gi­tal re­la­cio­na­da con esa tien­da», ex­pli­can des­de An­ged, don­de ci­tan un re­cien­te es­tu­dio de De­loit­te que ayu­da a en­ten­der la nue­va for­ma de con­su­mo: «El 45 % de las per­so­nas que com­pran en una tien­da es­tán con­di­cio­na­dos por la re­la­ción di­gi­tal previa que han ex­pe­ri­men­ta­do con la mar­ca o el pro­duc­to».

Para los ex­per­tos de An­ged, hay que em­pe­zar a de­jar atrás la dis­tin­ción en­tre el co­mer­cio on­li­ne y el of­fli­ne y ha­cer­lo en­tre el que se adap­ta a las cir­cuns­tan­cias cam­bian­tes del con­su­mo que vie­ne y el que no lo ha­ce: «Al fi­nal, la tien­da fí­si­ca y la on­li­ne aca­ba­rán sien­do un to­do. Si un con­su­mi­dor que com­pra en una tien­da fí­si­ca vie­ne to­tal­men­te con­di­cio­na­do por lo que ha vis­to en In­ter­net, ¿có­mo ca­te­go­ri­za­mos esa com­pra, es on­li­ne u of­fli­ne?».

ILUS­TRA­CIÓN: MA­BEL RO­DRÍ­GUEZ

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