RE­LA­TO DE LOS GRAN­DES ERRO­RES EM­PRE­SA­RIA­LES

Cam­bios de nom­bre, sa­bo­res im­po­si­bles o nue­vos lo­gos, has­ta las gran­des mar­cas han caí­do en gra­ves erro­res de már­ke­ting Un con­su­mi­dor des­ubi­ca­do pue­de ser un clien­te per­di­do

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Gladys Váz­quez

Ro­pa desecha­ble Bic, pre­co­ci­na­dos Col­ga­te, el Do­nuts de li­ma... Has­ta las más po­pu­la­res mar­cas han co­me­ti­do erro­res em­pre­sa­ria­les a lo lar­go de su his­to­ria, fa­llos que afec­ta­ron a sus pro­duc­tos y a su vo­lu­men de clien­tes.

Goo­gle, Ama­zon, Mi­cro­soft, McDo­nalds, Vi­sa, Mo­vis­tar o Za­ra. Son so­lo al­gu­nas de las cien mar­cas más va­lio­sas del mun­do. Fir­mas que, al mar­gen de su bue­na sa­lud fi­nan­cie­ra, son ya o van ca­mino de con­ver­tir­se en icono. ¿Quién no tie­ne gra­ba­da en la men­te la sen­ci­lla in­ter­faz del ma­yor bus­ca­dor del mun­do? En mu­chos ca­sos, el con­su­mi­dor ha fi­ja­do esas imá­ge­nes a ba­se de años y de éxi­tos, pe­ro tam­bién gra­cias al tra­ba­jo de már­ke­ting y pu­bli­ci­dad que hay de­trás de es­tos bu­ques em­pre­sa­ria­les.

Tras la no tan le­ja­na pro­li­fe­ra­ción de la mar­ca blan­ca, ¿có­mo se ex­pli­ca que un clien­te ja­más aban­do­ne sus pro­duc­tos de ca­be­ce­ra aun­que sean más ca­ros que sus com­pe­ti­do­res? Eso se lla­ma crea­ción de con­fian­za, co­ne­xión con el usua­rio, men­sa­je de au­ten­ti­ci­dad e in­clu­so ha­ber con­se­gui­do que el nom­bre de su mar­ca se apli­que al pro­duc­to ge­né­ri­co. Por mu­cho que un bo­llo re­don­do con agu­je­ro no lle­ve im­pre­sa la pa­la­bra Do­nuts, es har­to im­pro­ba­ble que al­guien le lla­me de otro mo­do. Al­go que no ha im­pe­di­do que los gran­des ha­yan caí­do de­rro­ta­dos en arries­ga­das ba­ta­llas.

Ha­ce más de 30 años, Co­ca Co­la co­me­tía el error más gra­ve de su his­to­ria. La com­pa­ñía de la fór­mu­la má­gi­ca se sin­tió pre­sio­na­da por la es­ca­la­da de ven­tas de Pepsi. ¿Qué hi­zo en­ton­ces? Dul­ci­fi­car su sabor acer­cán­do­se así al de la com­pe­ten­cia. Ese pro­duc­to se lla­ma­ba New Co­ke y aguan­tó en el mer­ca­do so­lo unos me­ses. El gi­ro de Co­ca Co­la fue apro­ve­cha­do por Pepsi, que lle­gó in­clu­so a usar el es­lo­gan «Co­ca Co­la cam­bia su sabor por el de Pepsi». «Hai mar­cas que for­man par­te da iden­ti­da­de do con­su­mi­dor. A trans­fe­ren­cia de atri­bu­tos dun­ha mar­ca á ima­xe que os in­di­vi­duos que­ren pro­xec­tar de si mes­mos é un dos fac­to­res que ex­pli­can as re­la­cións de fi­de­li­da­de en­tre con­su­mi­do­res e mar­cas. Os fieis de Co­ca Co­la non o en­ten­de­ron. A mar­ca per­deu o seu es­pa­zo», ex­pli­ca Al­ber­to Da­fon­te, pro­fe­sor de Pu­bli­ci­da­de de la Uni­ver­si­da­de de Vi­go.

El gran re­fres­co de co­la es­tu­vo a pun­to de hun­dir su cen­te­na­ria mar­ca, pe­ro más arries­ga­dos fue­ron aque­llos que di­rec­ta­men­te se sa­lie­ron de su mer­ca­do. En 1982, Col­ga­te co­men­zó a co­mer­cia­li­zar en Es­ta­dos Uni­dos ali­men­tos pre­co­ci­na­dos. Una aven­tu­ra de so­lo unos me­ses. Pocos en­ten­dían có­mo la mar­ca que lim­pia­ba sus dien­tes, tam­bién les po­nía el pla­to en la me­sa. Y aun­que pa­rez­ca in­creí­ble, la lo­cu­ra ali­men­ta­ria de Col­ga­te no fue la úni­ca. A fi­na­les de los 90, BIC lan­zó en al­gu­nos paí­ses eu­ro­peos ro­pa in­te­rior desecha­ble. Se unía así co­mo pro­duc­to a sus bo­lí­gra­fos, cu­chi­llas de afei­tar o me­che­ros. «Un­ha mar­ca de­be va­lo­rar se o seu no­me vai ser un va­lor ou un risco can­do co­me­ce a ven­der al­go co que os con­su­mi­do­res non a iden­ti­fi­can. Man­ter o no­me po­de im­pli­car trans­mi­tir a no­va li­ña da mar­ca ou des­orien­tar ao con­su­mi­dor can­do en­tra en te­rreos to­tal­men­te alleos. Com­pra­ría al­guén pre­ser­va­ti­vos que le­va­sen a mar­ca dun po­pu­lar an­ti­cal pa­ra la­va­do­ras?», se pre­gun­ta Da­fon­te. Y lo di­ce por al­go: Rec­kitt Benc­ki­ser es una fir­ma des­co­no­ci­da a pie de ca­lle, pe­ro es la crea­do­ra de Du­rex, Strep­sils, Veet, Fi­nish o Cal­gón. Otro fra­ca­so en es­te sen­ti­do se lo tra­ba­jó Cos­mo­po­li­tan. Por mu­cho que una de las gran­des re­vis­tas fe­me­ni­nas se edi­ta­se en más de cien paí­ses, na­die les ga­ran­ti­za­ba que a al­guien le ape­te­cie­se com­prar su yo­gur. Y es que la ali­men­ta­ción es al­go muy com­pli­ca­do, in­clu­so pa­ra aque­llos que ya con­tro­lan el mer­ca­do. Si Do­nuts ya car­ga a día de hoy con las crí­ti­cas de que su dul­ce clásico no sa­be igual que ha­ce años, pa­re­cía com­pli­ca­do el lan­za­mien­to de Do­nuts Fres­qui­to: el mis­mo pro­duc­to, pe­ro con sabor a li­ma li­món. A Bur­guer King tam­po­co le fun­cio­na­ron las pa­ta­tas fri­tas «sa­tis­fries». Se pro­mo­cio­na­ban co­mo pa­ta­tas con me­nos gra­sa y me­nos ca­lo­rías. Un in­ten­to más de las ca­de­nas de co­mi­da rá­pi­da por in­tro­du­cir ali­men­tos con me­jor car­tel en sus car­tas. «A so­cie­da­de es­tá preo­cu­pa­da por le­var un­ha ali­men­ta­ción máis sau­da­ble: só se fa­la de edul­co­ran­tes, acei­te de pal­ma, etc. É ló­xi­co que se ten­ten ache­gar a esa ten­den­cia, ben de for­ma ho­nes­ta, ben coma simple es­ca­pa­to­ria. É com­pli­ca­do aso­ciar a co­mi­da rá­pi­da coa ali­men­ta­ción sau­da­ble. Qui­zais lles bas­te con que os seus clien­tes po­ten­ciais e ha­bi­tuais per­ci­ban que o que co­men alí é al­go máis sau­da­ble ca an­tes».

LA IM­POR­TAN­CIA DEL LO­GO

Es más que pro­ba­ble que con el pa­so del tiem­po, el con­su­mi­dor pien­se que la fir­ma a la que es fiel no ha cam­bia­do en na­da su ima­gen. Sí lo han he­cho, pe­ro las mo­di­fi­ca­cio­nes son ca­si im­per­cep­ti­bles. La tex­til es­ta­dou­ni­den­se GAP tu­vo que re­cu­pe­rar su an­ti­guo lo­go. En el 2010 ha­bían in­no­va­do tan­to que sus fie­les lle­ga­ron a or­ques­tar una cam­pa­ña en las re­des so­cia­les. Fue tan du­ra, que la di­rec­ción de GAP re­co­no­ció el error. «Un cam­bio na re­pre­sen­ta­ción grá­fi­ca adoi­ta res­pon­der a un in­ten­to de ma­ni­fes­tar cam­bios máis fon­dos. Moi­tos fieis pre­fi­ren o que con­si­de­ran ‘de to­da a vi­da’, a sim­bo­lo­xía que vin­cu­la a mar­ca coas súas lem­bran­zas, se­xa me­llor ou peor que o no­vo. Un re­cen­te ca­so é o do es­cu­do do Atlé­ti­co de Ma­drid». Ha­ce po­co más de un año, el club ro­ji­blan­co anun­ció que cam­bia­ba el di­se­ño de su es­cu­do, coin­ci­dien­do con otro im­por­tan­te cam­bio. Su es­ta­dio se­ría el Wan­da Me­tro­po­li­tano. La nue­va ima­gen no fue bien acep­ta­da de pri­me­ras. Veían su es­cu­do de to­da la vi­da con­ver­ti­do en un lo­go. Tras la po­lé­mi­ca, que se mul­ti­pli­có por la red, las aguas vol­vie­ron a su cau­ce. Otros no lo con­si­guie­ron con tan­ta fa­ci­li­dad. Son mu­chos los que re­cuer­dan la cam­pa­ña ma­chis­ta de De­sigual. La fir­ma de mo­da usa­ba en sus spots ar­gu­men­tos co­mo que una jo­ven te­nía co­mo ob­je­ti­vo «ti­rar­se a su je­fe» o in­clu­so agu­je­rea­ba pre­ser­va­ti­vos ba­jo el le­ma «Fe­liz día de la ma­dre». La red, ex­per­tos y mul­ti­tud de caras co­no­ci­das, des­tro­za­ron la cam­pa­ña. «Se o fas ben, co­nec­tas cos va­lo­res e sen­ti­men­tos da au­dien­cia, é pro­ba­ble que am­pli­fi­quen a túa men­sa­xe e a fa­gan pro­pia, coma na úl­ti­ma cam­pa­ña de Ni­ke con Co­lin Kae­per­nick. Se re­sul­ta ofen­si­va, ten por se­gu­ro que a xen­te vai ex­pre­sar a súa opi­nión. Va­le o mes­mo ca­so de Ni­ke: co mo­ve­men­to de quei­ma de za­pa­ti­llas po­lo uso de Kae­per­nick. A in­dig­na­ción é un ele­men­to mo­bi­li­za­dor moi po­ten­te», apun­ta Da­fon­te.

Ikea tam­po­co se sal­vó de la que­ma. El pro­ble­ma no fue­ron los mue­bles, sino la co­mi­da. Tu­vo que re­ti­rar su tar­ta de chocolate por con­te­ner bac­te­rias fe­ca­les. Lo mis­mo con sus al­bón­di­gas: con­te­nían car­ne de ca­ba­llo, al­go que no es­pe­ci­fi­ca­ban.

«Un­ha mar­ca de­be va­lo­rar se o seu no­me nou­tros pro­du­tos vai re­pre­sen­tar un va­lor ou un risco»

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