REAL Y VIR­TUAL, ASÍ SE­RÁ LA MO­DA DEL FU­TU­RO

El au­ge del co­mer­cio «on­li­ne» obli­ga a las em­pre­sas del ra­mo, que en Ga­li­cia apor­tan el 6,1% del PIB, a adap­tar­se pa­ra ofre­cer ser­vi­cios que apor­ten va­lor más allá de la com­pra del pro­duc­to

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Ma­ría Ce­drón

LOS GI­GAN­TES DEL SEC­TOR TEX­TIL COIN­CI­DEN EN QUE LAS TIEN­DAS FÍ­SI­CAS CONVIVIRÁN CON EL IM­PA­RA­BLE CRE­CI­MIEN­TO DE LAS VEN­TAS ON­LI­NE. CO­MER­CIO CO­NEC­TA­DO, ESE SE­RÁ EL TÉR­MINO QUE DE­FI­NI­RÁ EL FU­TU­RO, UNA ERA EN LA QUE EL CLIEN­TE PA­SA­RÁ AL CEN­TRO DE LA CA­DE­NA DE VA­LOR PUES SE­RÁ ÉL QUIEN DE­CI­DA QUÉ COM­PRAR, PE­RO SO­BRE TO­DO CÓ­MO, CUÁN­DO Y DES­DE DÓN­DE

Aun­que Ma­no­lo Blah­nik es ca­na­rio, de La Pal­ma, sus za­pa­tos no lle­ga­ron a con­ver­tir­se en el ob­je­to más desea­do de los fe­ti­chis­tas del cal­za­do has­ta que Ca­rrie los hi­zo fa­mo­sos en Se­xo en Nue­va York. Ha­ce vein­te años, cuan­do se es­tre­nó la se­rie de HBO, no era fá­cil en­con­trar­los. Por eso fue to­da una re­vo­lu­ción cuan­do Bar­neys, los gran­des al­ma­ce­nes neo­yor­qui­nos don­de com­pra­ba el per­so­na­je in­ter­pre­ta­do por Sa­ra Jes­si­ca Par­ker, abrie­ron una tien­da on­li­ne que, ade­más, en­via­ba sus pro­duc­tos de lu­jo a Es­pa­ña. El pro­ble­ma eran los ner­vios ge­ne­ra­dos por la im­pa­cien­cia con la que se aguar­da­ba la lle­ga­da del pa­que­te. Por­que des­de que se efec­tua­ba la com­pra, aquel te­so­ro pa­ra los pies tar­da­ba to­da­vía unos días en des­em­bar­car en la Pe­nín­su­la. Han pa­sa­do va­rios años des­de aque­llo. Aho­ra es­pe­jos equi­pa­dos con iden­ti­fi­ca­do­res de ra­dio­fre­cuen­cia (RFID) son ca­pa­ces de de­tec­tar las pren­das desea­das por el clien­te, per­mi­tién­do­le ver có­mo se­ría su look sin ne­ce­si­dad de pro­bar­lo. No es al­go que ha­ga Tom Crui­se en una se­cuen­cia de Mi­no­rity Re­port, pue­de ha­cer­lo cual­quier clien­te que en­tre en la tien­da del gru­po In­di­tex que el mes pa­sa­do re­abrió en la ciu­dad lon­di­nen­se de Strat­ford, una flags­hip (pa­la­bra im­por­ta­da de Es­ta­dos Uni­dos pa­ra re­fe­rir­se a un es­ta­ble­ci­mien­to em­ble­ma de la mar­ca) pio­ne­ra en la in­te­gra­ción de tien­da y on­li­ne.

En el tiem­po trans­cu­rri­do en­tre el mo­men­to en el que los pe­di­dos tar­da­ban días en lle­gar a des­tino y aho­ra, en que pue­den lle­gar en el mis­mo día, el re­tail tex­til —el sec­tor en ge­ne­ral apor­ta el 6,1 % del PIB ga­lle­go y ge­ne­ra más de 36.000 em­pleos, se­gún los úl­ti­mos da­tos pu­bli­ca­dos en di­ciem­bre por el Ins­ti­tu­to Ga­le­go de Es­ta­tís­ti­ca (IGE) co­rres­pon­dien­tes al 2015— ha te­ni­do que adap­tar­se a los cam­bios que exi­ge un mer­ca­do ca­da vez más tec­no­lo­gi­za­do en el que el por­cen­ta­je de ven­tas on­li­ne so­bre el to­tal, aun­que to­da­vía es ba­jo por la de­mo­ra con la que las em­pre­sas afron­ta­ron la di­gi­ta­li­za­ción en Es­pa­ña, no de­ja de cre­cer.

En el ca­so de un gi­gan­te co­mo In­di­tex, es­tas han subido un 41 % en el 2017 con res­pec­to al 2016. En el ca­so de H&M, el se­gun­do gru­po en el rán­king mun­dial, re­pre­sen­tan un 12,5 % de las ven­tas to­ta­les del gru­po. Otra com­pa­ñía ga­lle­ga, Adol­fo Domínguez, tam­bién ha vis­to có­mo en el ejer­ci­cio 2017/2018 la subida fue de un 22,3 %. Pa­ra Man­go, los pri­me­ros en abrir una tien­da on­li­ne en Es­pa­ña en el 2000, re­pre­sen­ta­ban en el 2016 el 13 % de la fac­tu­ra­ción to­tal del gru­po ca­ta­lán.

Pe­ro más allá de esa ten­den­cia al al­za de la com­pra on­li­ne, un es­tu­dio rea­li­za­do por PwC so­bre la dis­rup­ción tec­no­ló­gi­ca en el sec­tor tex­til se­ña­la que el po­der del con­su­mi­dor «es­tá cre­cien­do has­ta tal pun­to que aho­ra pi­de in­ter­ac­tuar di­rec­ta­men­te con las mar­cas, sin ne­ce­si­dad de pa­sar por la tien­da». Ad­vier­te, ade­más, que en esa in­dus­tria es­tá ocu­rrien­do un pro­ce­so de de­sin­ter­me­dia­ción que es­tá obli­gan­do a los re­tai­lers a rein­ven­tar­se. Pa­ra eso, han de me­jo­rar la ex­pe­rien­cia de com­pra, apor­tan­do va­lor más allá de la pro­pia ad­qui­si­ción del pro­duc­to.

TRA­TO PER­SO­NA­LI­ZA­DO

En Ga­li­cia hay mar­cas co­mo Mó­ni­ca Cor­de­ra, con tien­das en A Co­ru­ña, Ovie­do e In­ter­net, que ya lo ha­cen. El ase­so­ra­mien­to di­rec­to y cer­cano de sus di­se­ña­do­ras, Mó­ni­ca y su her­ma­na Ma­ría, ha­cen que la ex­pe­rien­cia de com­pra en las tien­das de es­tas as­tu­ria­nas sea mu­cho más que eso. «Nues­tra fi­lo­so­fía es aten­der lo me­jor que sa­be­mos dan­do un tra­to muy per­so­na­li­za­do y cer­cano a los clien­tes, es­cu­chan­do cuá­les son sus ne­ce­si­da­des. La idea es ofre­cer tam­bién pren­das pro­du­ci­das a ni­vel lo­cal con fi­bras no­bles a pre­cios ra­zo­na­bles», ex­pli­can.

La rein­ven­ción de la que ha­bla el es­tu­dio de PwC po­dría ex­pli­car por qué gran­des al­ma­ce­nes tra­di­cio­na­les co­mo Marks & Spen­cer, en el Reino Uni­do, anun­cia­ron ha­ce unas se­ma­nas que ce­rra­rán un cen­te­nar de tien­das de aquí al ho­ri­zon­te del 2022. Su plan for­ma par­te de una es­tra­te­gia de trans­for­ma­ción de ne­go­cio por­que, co­mo anun­ció en su día la com­pa­ñía, la idea es cen­trar la ter­ce­ra par­te de sus ven­tas en el co­mer­cio on­li­ne. En es­te sen­ti­do, el CEO y fun­da­dor de Ecom­mer­ce News —el ma­yor me­dio de co­mu­ni­ca­ción es­pe­cia­li­za­do en co­mer­cio elec­tró­ni­co de Es­pa­ña—, Samuel Ro­drí­guez, co­rro­bo­ra que es cier­to que los brick & mor­tar (tien­das fí­si­cas de la­dri­llo y mor­te­ro) tra­di­cio­na­les co­mo M&S, Wal­mart, Macy’s o in­clu­so El Cor­te In­glés en Es­pa­ña, es­tán vi­vien­do un pro­fun­do y drás­ti­co cam­sec­tor bio en su ADN. La irrup­ción del co­mer­cio elec­tró­ni­co en el mun­do re­tail ha cam­bia­do el pa­ra­dig­ma de la re­la­ción mar­ca-clien­te, que más bien ha pa­sa­do a ser clien­te-mar­ca. El usua­rio ha pa­sa­do a es­tar en el cen­tro de la ca­de­na de va­lor.

In­ter­net ha per­mi­ti­do la crea­ción de la no­che a la ma­ña­na de com­pa­ñías co­mo Ama­zon, que na­ció en 1994, so­lo cin­co años an­tes que Ali­ba­ba

o Goo­gle, en 1998. To­das ellas, aña­de es­te ex­per­to, « se han con­ver­ti­do en las mar­cas más fa­mo­sas, que más fac­tu­ran y que me­jor co­no­cen al usua­rio en to­do el mun­do. Y no so­lo eso, sino que más be­ne­fi­cios ob­tie­nen».

La cues­tión es que Ama­zon, Ali­ba­ba, ASOS o Za­lan­do son em­pre­sas con ba­se tec­no­ló­gi­ca que, co­mo apun­ta, «se han in­tro­du­ci­do en el re­tail sin ba­sar sus es­tra­te­gias co­mer­cia­les en los enor­mes cos­tes de apa­lan­ca­mien­to que su­po­ne la aper­tu­ra de tien­das fí­si­cas, em­plea­dos y cos­tes aso­cia­dos». Ade­más, au­to­ma­ti­zan mu­chos de sus es­fuer­zos en cam­pa­ñas de már­ke­ting, aten­ción al clien­te, pro­ce­sos ope­ra­ti­vos... Un te­rreno que to­da­vía per­fec­cio­na­rán más con la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial, la ro­bó­ti­ca o el ma­chi­ne lear­ning.

Ro­drí­guez des­cri­be, por el con­tra­rio, lo que han he­cho los brick & mor­tar, «que han tar­da­do mu­chos años en dar­se cuen­ta de ha­cia dón­de va el fu­tu­ro del re­tail y gi­rar el ti­món de sus gran­des na­víos pa­ra po­ner­se al día». Par­te de esa ac­tua­li­za­ción ha pa­sa­do por el cie­rre obli­ga­to­rio de cen­te­na­res de tien­das fí­si­cas in­efi­cien­tes. La apues­ta por el ca­nal on­li­ne es ya una reali­dad, y pa­ra mu­chas mar­cas ya su­po­ne más del 10 % de sus in­gre­sos glo­ba­les, ci­fra que se­gui­rá cre­cien­do en los pró­xi­mos años.

No obs­tan­te, des­ta­ca, «el fu­tu­ro no va ha­cia el cie­rre de to­das las tien­das fí­si­cas. En ab­so­lu­to. Vol­ve­rán a abrir­se mu­chas tien­das». De he­cho, aña­de, los pu­re pla­yers (tien­das tec­no­ló­gi­cas que so­lo ven­dían en el ca­nal on­li­ne) es­tán em­pe­zan­do a abrir lo­ca­les a pie de ca­lle . ¿Por qué? «El cie­rre de es­ta­ble­ci­mien­tos en­tre la cri­sis del 2008 y es­ta cri­sis de los brick & mor­tar es­tá aba­ra­tan­do los pre­cios del al­qui­ler, pe­ro ade­más esas tien­das son con­cept sto­res, don­de una mar­ca, en un es­pa­cio mu­cho más pe­que­ño, pue­de ex­hi­bir un ca­tá­lo­go más gran­de de pro­duc­tos con la com­pra on­li­ne en tien­da con en­vío a ca­sa».

«El fu­tu­ro no va ha­cia el cie­rre de to­das las tien­das fí­si­cas. En ab­so­lu­to. Vol­ve­rán a abrir­se mu­chas»

«Al­ma­ce­nes co­mo Marks & Spen­cer han tar­da­do mu­cho en gi­rar el ti­món de sus gran­des na­víos pa­ra po­ner­se al día»

JUAN. S. G

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