EL CO­MER­CIO FÍ­SI­CO SE PLAN­TA AN­TE LA FE­ROZ COM­PE­TEN­CIA DI­GI­TAL

RE­PRE­SEN­TAN EL 14 % DEL PIB GA­LLE­GO Y GE­NE­RAN MÁS DE 100.000 EM­PLEOS. EL SEC­TOR TRA­DI­CIO­NAL AR­TI­CU­LA YA ES­TRA­TE­GIAS PA­RA HA­CER FREN­TE AL IM­PA­RA­BLE CRE­CI­MIEN­TO DE LAS VEN­TAS «ONLINE», AL TIEM­PO QUE REIVIN­DI­CA SU PA­PEL CO­MO MO­TOR DE LOS CEN­TROS UR­BA­NOS DE L

La Voz de Galicia (A Coruña) - Mercados - - PORTADA - Ma­ría Ce­drón

Más allá de su­mar­se a la po­lí­ti­ca de des­cuen­tos, las tien­das tra­di­cio­na­les ar­ti­cu­lan es­tra­te­gias pa­ra man­te­ner cuo­ta de mer­ca­do an­te unas Na­vi­da­des mar­ca­das por el bum del co­mer­cio elec­tró­ni­co

Su su­per­vi­ven­cia es cla­ve pa­ra ga­ran­ti­zar el di­na­mis­mo eco­nó­mi­co de los cen­tros ur­ba­nos

En una de las mu­chas ca­lles fan­tas­mas que que­dan en De­troit, aún puede leer­se el nom­bre de los ne­go­cios don­de los tra­ba­ja­do­res de Ge­ne­ral Mo­tors, Ford o Chrys­ler gas­ta­ban par­te de sus suel­dos en los glo­rio­sos años 50. Pe­ro la in­dus­tria del au­to­mó­vil ca­yó y arras­tró con ella, co­mo la la­va de un volcán, al co­mer­cio local. Con su de­cli­ve, se apa­ga­ron los neo­nes de la ciudad. A prin­ci­pios de es­te mes, con el Black Fri­day y las Na­vi­da­des a la vuelta de la es­qui­na, co­mer­cios de dis­tin­tos ayun­ta­mien­tos de Ga­li­cia —des­de Vi­la­gar­cía a Cal­das, pa­san­do por Cun­tis, Boi­ro, Noia, Ri­bei­ra, Pa­drón o Vi­vei­ro— es­ce­ni­fi­ca­ron cómo sería una ca­lle sin tien­das co­mo las de esas ave­ni­das des­trui­das de la Mo­tor City. Por­que en un mo­men­to en el que las ven­tas a tra­vés de In­ter­net no de­jan de cre­cer (durante es­te fin de se­ma­na se es­ti­ma que las com­pras a tra­vés del ca­nal al­can­cen en Es­pa­ña los 1.560 mi­llo­nes de eu­ros, un 10 % más que el año pa­sa­do), el co­mer­cio tra­di­cio­nal quiere lla­mar la atención al con­su­mi­dor so­bre cómo sería su en­torno sin ellos. Fue una for­ma de ani­mar­les a en­trar en sus lo­ca­les en lugar de com­prar a gol­pe de clic.

Por­que ellos, los mis­mos que se­gún los da­tos de la Fe­de­ra­ción Ga­le­ga de Co­mer­cio re­pre­sen­tan el 14 % del pro­duc­to in­te­rior bru­to (PIB) de Ga­li­cia y ge­ne­ran 100.000 pues­tos de tra­ba­jo en la co­mu­ni­dad, son la mé­du­la que da mo­vi­mien­to a la es­pi­na dor­sal de las ciu­da­des. De ahí que fren­te a la eclo­sión de pla­ta­for­mas de e-co­mer­ce co­mo Ama­zon o Ali­ba­ba, co­mo ex­pli­ca el pro­fe­sor de Urbanismo de la Uni­ver­si­dad Po­li­téc­ni­ca de Bar­ce­lo­na y de la UOC Mi­guel Ma­yor­ga, «las ad­mi­nis­tra­cio­nes de­be­rían ar­ti­cu­lar po­lí­ti­cas de pro­tec­ción del co­mer­cio de pro­xi­mi­dad co­mo di­na­mi­za­do­res ur­ba­nís­ti­cos, pe­ro tam­bién el con­su­mi­dor tie­ne que va­lo­rar los pro­duc­tos que ofre­cen co­mo al­go en­rai­za­do en lo local». No quiere eso decir, aña­de, «que ha­ya que ir con­tra esas otras pla­ta­for­mas. Hay que com­pa­ti­bi­li­zar y pa­ra ello hay que en­ten­der cómo fun­cio­nan las es­truc­tu­ras eco­nó­mi­cas de ca­da ti­po de co­mer­cio y sus efec­tos so­bre los ba­rrios».

En Ga­li­cia, por ejem­plo, las tien­das tra­di­cio­na­les son un mo­tor eco­nó­mi­co po­de­ro­so, pe­ro en los úl­ti­mos años se han ido en­con­tran­do mu­chas pie­dras en el ca­mino. No so­lo la com­pe­ten­cia de las gran­des pla­ta­for­mas de co­mer­cio elec­tró­ni­co, que en Es­pa­ña jue­gan con la ven­ta­ja de una fis­ca­li­dad di­se­ña­da en tiem­pos en los que ni se so­ña­ba con es­te nue­vo es­ce­na­rio y que ha­bría que adap­tar a la nue­va era di­gi­tal.

Más allá del im­pa­ra­ble des­em­bar- co de esos gi­gan­tes, hay otros fac­to­res que tam­bién mer­man la com­pe­ti­ti­vi­dad de las tien­das de to­da la vi­da. So­lo el cambio cli­má­ti­co tie­ne ya mu­cho que decir por su in­fluen­cia en los há­bi­tos de com­pra por­que, co­mo ex­pli­ca la ex­per­ta en már­ke­ting de moda y pro­fe­so­ra de la Uni­ver­si­dad de Ali­can­te Ana Boss­ler, «en días de llu­via au­men­tan las com­pras por In­ter­net fren­te a los días de sol».

Las va­ria­bles son mu­chas más. To­do su­ma po­nien­do al sec­tor con­tra las cuer­das a la hora de de­ci­dir qué ru­ta to­mar pa­ra su re­es­truc­tu­ra­ción an­te un nue­vo e im­pa­ra­ble con­tex­to en el que ga­na la eco­no­mía global y el ser­vi­cio de 24 ho­ras los sie­te días de la se­ma­na que fa­vo­re­ce la red. «Es­ta­mos en una au­tén­ti­ca en­cru­ci­ja­da —ex­pli­ca el se­cre­ta­rio ge­ne­ral de la Con­fe­de­ra­ción Es­pa­ño­la de Co­mer­cio, José Gue­rre­ro—, pe­ro no de­be­mos li­mi­tar los fac­to­res que in­flu­yen en nues­tra di­fí­cil si­tua­ción al co­mer­cio elec­tró­ni­co. Hay que te­ner en cuen­ta des­de la li­be­ra­li­za­ción de las re­ba­jas has­ta que no he­mos re­cu­pe­ra­do aún el po­der ad­qui­si­ti­vo per­di­do durante la crisis. Por no ha­blar del cambio que se ha pro­du­ci­do en los há­bi­tos de con­su­mo». Por­que In­ter­net, ade­más de po­ner al al­can­ce de la mano los más va­ria­dos pro­duc­tos a gol­pe de clic, ha mol­dea­do un con­su­mi­dor muy exi­gen­te que es­tá ca­da vez me­jor in­for­ma­do. Ade­más, en mu­chos ca­sos la tien­da fí­si­ca se ha con­ver­ti­do en un lugar pa­ra pro­bar y re­co­ger o de­vol­ver los pro­duc­tos, mien­tras que In­ter­net es el foro en el que efec­tuar pos­te­rior­men­te la com­pra.

Eso se ob­ser­va en estos días en los que el bom­bar­deo de des­cuen­tos es cons­tan­te, coin­ci­dien­do con la se­ma­na del Black Fri­day. Des­de gran­des mul­ti­na­cio­na­les co­mo In­di­tex o Man­go has­ta es­ta­ble­ci­mien­tos de sec­to­res tan di­ver­sos co­mo la es­té­ti­ca o el au­to­mó­vil se han su­ma­do a esa des­afo­ra­da po­lí­ti­ca de des­cuen­tos co­mo ar­ma pa­ra po­der com­pe­tir. No so­lo ellos lo han he­cho. El ocio tam­bién se ha apun­ta­do al ca­rro.

¿ES BUENO EL EFECTO MA­NA­DA?

Pe­ro hay ana­lis­tas que no es­tán de acuer­do con que esa bru­tal po­lí­ti­ca de des­cuen­tos en pro­duc­tos que no lle­van ni un mes en las tien­das sea vá­li­da pa­ra to­dos. Ana Boss­ler apun­ta que, des­de la pers­pec­ti­va del ne­go­cio, el efecto ma­na­da tam­po­co es bueno: «Los des­cuen­tos que hace el co­mer­cio tra­di­cio­nal ya no son una bue­na es­tra­te­gia pa­ra com­pe­tir, pues pue­den ame­na­zar su su­per­vi­ven­cia. Te­nien­do en cuen­ta que hay dos ti­pos de con­su­mi­do­res que com­pran en re­ba­jas, el que es el tar­get de la mar­ca que con­su­me durante to­do el año y el con­su­mi­dor de opor­tu­ni­dad, que apro­ve­cha los pre­cios re­mar­ca­dos pa­ra rea­li­zar sus ad­qui­si­cio­nes, tam­po­co re­sul­ta tan in­tere­san­te pa­ra el co­mer­cio tra­di­cio­nal am­pliar la ba­se de clien­tes del se­gun­do ti­po».

Al­gu­nas marcas co­mo la fir­ma Mó­ni­ca Cor­de­ra han co­men­za­do a ir por ahí. Días an­tes del Black Fri­day, en su cuen­ta de Ins­ta­gram anun­cia­ba que no ha­ría des­cuen­tos por­que

«Es­ta­mos en una au­tén­ti­ca en­cru­ci­ja­da, pe­ro no so­lo por el co­mer­cio elec­tró­ni­co»

Las pla­ta­for­mas de co­mer­cio «online» jue­gan con la ven­ta­ja de una fis­ca­li­dad que se ha que­da­do obsoleta

su fi­lo­so­fía abo­ga por el con­su­mo res­pon­sa­ble. Es­ta fór­mu­la pri­ma al clien­te fiel y, cómo no, es una es­tra­te­gia vá­li­da pa­ra marcas que ofre­cen pro­duc­tos di­fe­ren­tes de ca­li­dad que, co­mo apun­tan los ex­per­tos, no pre­ci­san ba­jar sus már­ge­nes pa­ra com­pe­tir por­que sus armas son otras. La prin­ci­pal: la fi­de­li­za­ción de un clien­te que bus­ca al­go dis­tin­to.

De he­cho, mien­tras des­de la Con­fe­de­ra­ción Es­pa­ño­la de Co­mer­cio abo­gan por vol­ver a re­gu­lar los pe­río­dos de re­ba­jas, hay al­gu­nas com­pa­ñías de moda que em­pie­zan a plan­tear­se man­te­ner pre­cios cons­tan­tes to­do el año. Hay que mi­rar hacia ade­lan­te por­que, co­mo apun­tan fuen­tes de la Aso­cia­ción Na­cio­nal de Gran­des Em­pre­sas de Dis­tri­bu­ción (An­ged), el de­ba­te so­bre la vuelta a los pe­río­dos tra­di­cio­na­les de re­ba­jas es­tá su­pe­ra­do por el co­mer­cio elec­tró­ni­co. «Con in­de­pen­den­cia de que ha­ya em­pre­sas que es­ta­rían a favor de una u otra po­si­ción, na­die puede evi­tar que pla­ta­for­mas mul­ti­na­cio­na­les de co­mer­cio elec­tró­ni­co usen el tér­mino re­ba­jas cuan­do quie­ran y, por tan­to, es­ta­ble­cer una re­gu­la­ción que so­la­men­te se apli­que al co­mer­cio fí­si­co re­pre­sen­ta­ría una nue­va des­ven­ta­ja y pér­di­da de com­pe­ti­ti­vi­dad de los es­ta­ble­ci­mien­tos co­mer­cia­les», di­cen esas fuen­tes.

Por eso, an­te el ase­dio de esa nue­va va­ria­ble, hay que ar­ti­cu­lar otro ti­po de es­tra­te­gias. Al­gu­nas pa­san in­clu­so por ali­near­se a su la­do. « Te­ne­mos que apro­ve­char esa si­ner­gia y su­bir­nos al ca­rro de la ven­ta online por­que es a lo que a par­tir de aho­ra va a es­tar acos­tum­bra­do el con­su­mi­dor», ex­pli­ca el pre­si­den­te de la Fe­de­ra­ción Ga­le­ga de Co­mer­cio, José Ma­ría Sei­jas. De he­cho, es­te co­lec­ti­vo ha crea­do el por­tal Co­mer­cio Ga­li­cia pa­ra la ven­ta a tra­vés de la red de pro­duc­tos que ofre­cen di­fe­ren­tes co­mer­cios de to­da la co­mu­ni­dad.

Pe­ro la adap­ta­ción es len­ta y lle­va­rá tiem­po. Los da­tos del Ins­ti­tu­to Na­cio­nal de Es­ta­dís­ti­ca (INE) co­rres­pon­dien­tes al 2017 ha­blan de que so­lo el 4,95 % de las em­pre­sas es­pa­ño­las con me­nos de 10 em­plea­dos han rea­li­za­do ven­tas a tra­vés del co­mer­cio elec­tró­ni­co, mien­tras un 19,61 % de las que tie­ne más de diez lo han he­cho. En Ga­li­cia, en torno a un 95 % de los pe­que­ños co­mer­cios es­tán en ma­nos de au­tó­no­mos que pi­lo­tan pe­que­ñas em­pre­sas, en su ma­yo­ría, de cor­te fa­mi­liar. La re­con­ver­sión no se­rá fá­cil, pe­ro la pre­sen­cia en In­ter­net, co­mo ex­pli­ca Ana Boss­ler, «per­mi­te que el co­mer­cio tra­di­cio­nal pue­da es­tar dis­po­ni­ble las 24 ho­ras los sie­te días de la se­ma­na al per­mi­tir que el con­su­mi­dor en­cuen­tre in­for­ma­ción esen­cial so­bre su ne­go­cio».

La adop­ción de una es­tra­te­gia om­ni­ca­nal es, pa­ra es­ta ex­per­ta, uno de los ca­mi­nos que de­be to­mar el pe­que­ño co­mer­cio pa­ra sa­lir del tú­nel. To­man­do co­mo ejem­plo lo que ha he­cho Nords­trom en Es­ta­dos Uni­dos al abrir un local de­di­ca­do a la re­co­gi­da y de­vo­lu­ción de pe­di­dos, apun­ta que «no se tra­ta de pro­po­ner la mi­gra­ción de los co­mer­cios tra­di­cio­na­les al 100 % a las tien­das online, pe­ro in­te­gran­do las es­tra­te­gias se puede ha­cer que el co­mer­cio elec­tró­ni­co se apo­ye en la ex­pe­rien­cia del co­mer­cio fí­si­co».

Esa ru­ta hacia la su­per­vi­ven­cia hay que com­bi­nar­la con otras que apro­ve­chen el po­ten­cial de las tien­das a pie de ca­lle. «Hay que en­fo­car los ni­chos —di­ce Boss­ler—. Los co­mer­cios que son es­pe­cia­li­za­dos sue­len co­no­cer me­jor su au­dien­cia, la in­dus­tria y pue­den ofre­cer al­ter­na­ti­vas es­pe­cí­fi­cas a es­tas de­man­das». Al­gu­nos han cam­bia­do el perfil de quie­nes les lle­nan las es­tan­te­rías: «Bus­can pro­vee­do­res lo­ca­les que pue­den aten­der la de­man­da de ne­go­cios pe­que­ños con más ra­pi­dez y fle­xi­bi­li­dad». Y lue­go jue­gan con la ven­ta­ja de «po­der ver y to­car».

Armado con es­tas u otras armas, el co­mer­cio tra­di­cio­nal es­tá dis­pues­to a lu­char. La ba­ta­lla aún no es­tá per­di­da, pe­ro que­da mu­cho que pe­lear.

«Hay que apo­yar al co­mer­cio de cer­ca­nía co­mo di­na­mi­za­dor ur­ba­nís­ti­co»

«Hay que en­fo­car los ni­chos. Las tien­das co­no­cen me­jor su au­dien­cia y pue­den en­fo­car me­jor su de­man­da»

JUAN. S. G

ILUS­TRA­CIÓN: MA­RÍA PEDREDA

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