EL LUJO ¿CONFINADO?
La tercera ola golpea con fuerza pero las principales boutiques de moda no desisten. Aunque se vieron obligadas a cerrar sus puertas durante meses, también supieron abrir algunas ventanas.
LaLa crisis del COVID-19 ha puesto patas arriba la vida de medio mundo, y la industria del lujo es otra de las grandes damnificadas. El drama comenzó la pasada primavera. El confinamiento total y el cierre de las fronteras trajeron los primeros efectos devastadores, allá por marzo. A las firmas no les quedó otra que bajar la persiana, despidiéndose de sus compradores locales e internacionales. Ubicadas en los barrios más caros, mantuvieron el tipo costeando alquileres astronómicos en medio de un panorama que les impedía vender y por ende, hacer marca. Y es que adquirir gafas de sol, barras de labios, llaveros o calcetines a golpe de click está muy bien, pero ni paga las facturas ni reporta una fidelidad duradera.
Por su parte, los capos del márketing online veían el cielo abierto. Prada, por ejemplo, comenzó a invertir en plataformas digitales, una decisión que, según los datos, le está reportando bastantes alegrías. No obstante, nada es lo mismo. Gigantes como el Grupo Richmond y LVMH publicaban en 2020 el batacazo económico. Hermès, líder del sector, admitía una disminución del 42% de los ingresos en el segundo trimestre, y hasta Burberry lamentó un 40% en pérdidas durante el mismo periodo. Llama la atención que esta última, probablemente, una de las grandes más empeñadas en (r)evolucionar tecnológicamente –ha llegado a ejecutar campañas femeninas exclusivamente a través de la red social Snapchat–, se enfrente a un bajón tan importante. Quizás la raíz del problema resida precisamente ahí, en que lo cortés (internet) no quite lo valiente (verse las caras con el cliente), porque en realidad lo virtual nació como complemento a lo tangible. Sin dependiente charlando, asesorando, dispuesto, a pie de probador, la reputación de las marcas se difumina.
A estas alturas del partido, cualquier compañía tiene grabado a fuego el “modelo omnicanal”, por eso, pese a los altos costes fijos, la mayoría mantiene sus puntos de venta físicos.
Hoy nos encontramos con horarios de apertura a medio gas, cambio de hábitos de consumo, distancia de seguridad, aforos limitados… una auténtica pesadilla para cualquier director de tienda. Sin embargo, lejos de tirar la toalla, muchos han encontrado nuevos –y divertidos– sistemas de venta cercana. El comprador de lujo reclama tocar el producto, comentarlo, “echar el día” en la boutique de turno. Como respuesta a esta llamada, apareció la picardía de los comerciantes.
Me cuenta una amiga de Madrid que su madre, asidua a Chanel, se pasó todo el confinamiento wasapeándose con las vendedoras: “¿Qué tal, fulanita, cómo estáis? Nosotros hasta el moño de no salir. ¿Han llegado las sandalias? ¿Tenéis novedades?”. El mismo diálogo amistoso, casi familiar, que sin la invasión del bicho habría tenido lugar de tú a tú, café en mano, en la calle Ortega y Gasset. Los de Saint Laurent fueron más allá haciendo Facetime con los clientes. Otra clienta me relata cómo el staff de Versace fumiga las prendas a conciencia, ratificando la hegemonía de la medusa en una particular batalla contra el virus.
A estas alturas del partido, cualquier compañía tiene grabado a fuego el “modelo omnicanal”, por eso, pese a los altos costes fijos, la mayoría mantiene sus puntos de venta físicos.
Con sus más y con sus menos, la demanda continúa, y aunque internet sea infinito, el miedo a las compras de lujo online existe. Si el propio LVMH lleva meses reactivando el mercado chino, por algo será. Que el país haya triplicado la apertura de establecimientos respecto a los años anteriores no impidió que un grupo de asiáticas, presumiblemente chinas, esperaran, nerviosas, a primera hora de una gélida mañana de enero, la apertura de la tienda de Gucci. Buscaban hacerse con alguna joya de su sonada colaboración con The North Face. Dentro, los dependientes esperaban directrices de si poder abrir o no, en plena tormenta Filomena. Esperemos se fueran contentas y sobre todo, abrigadas.
Si bien muchos encargados son reacios a hablar, Bea Rodríguez, directora de Philipp Plein, lo hace sin tapujos, “la caída del turismo
Quizás la raíz del problema resida precisamente ahí, en que lo cortés (internet) no quite lo valiente (verse las caras con el cliente), porque en realidad lo virtual nació como complemento a lo tangible.
nos hizo polvo, aunque también es verdad que con los extranjeros hacemos menos seguimiento”, declara. Con seguimiento se refiere a relaciones personales, de cariño. “Tengo un equipo maravilloso y una clientela genial, de mentalidad muy joven y dinámica. Antes del covid, celebraba multitud de eventos en la tienda. Una vez hasta hice una paella”, recuerda nostálgica. Cuando nos metieron en casa, no dudó en adaptarse a lo que había, “cogía fotos de la página web de Plein y las adaptaba al momento pandémico”, explica, “como se pusieron de moda los Challenges montaba looks adecuados para realizar cada uno de ellos y se los enviaba a mis clientes por Whatsapp o por mail”, relata. Modelitos para hacer deporte, para sacar al perro, para saltar por el jardín, para ligar por Tinder… hasta pensó en el encierro de los niños y bajo el título “Pequeños guerreros” adjuntaba camisetas infantiles. Se siente agradecida hacia la abierta política de su empresa porque le permitió buscar otras maneras de llegar al consumidor, así que aprovechó esta licencia añadiéndole creatividad y cercanía. Ahora utiliza servicios de mensajería e incluye modista a domicilio, por si hubiese que entallar o coger algún hilván. “Vivimos una realidad dramática y quizás vender ropa de firma resulte algo superfluo pero también puede servir como vía de escape”, opina, “además, como les digo a mis compañeros, si nos vamos a tener que morir, por lo menos moriremos bien vestidos”, termina riendo.