DESFILES PANDÉMICOS
Renovarse o morir, dice el refrán, y con pandemia de por medio, al sector moda no le ha quedado otra que buscar nuevas hojas de ruta.
El lujo se resiste a perder la capacidad de hacernos soñar.
LaLa crisis de 2020 ha marcado profundamente los códigos del sector retail. En la era pre-covid el engranaje resultaba sencillo: ferias, semanas de la moda, generalmente divididas por género, y todo tipo de presentaciones, destinadas a, hablando rápido, dictar las tendencias que posteriormente adaptaría el mass market, o sea, la calle. Los inicios de la pandemia propiciaron la fiebre del chándal y un cambio drástico en los hábitos de consumo. Por primera vez en mucho tiempo pasábamos días enteros metidos en casa. Amazon no daba abasto con los envíos de gadgets. Los moldes para hacer donuts o los cables adaptadores USB desbancaban a bolsos y stilettos. Si a esto le sumas que periodistas, estilistas, celebrities, insiders, compradores, influencers y demás invitados a este tipo de eventos estaban igual de encerrados que el resto, el problema estaba servido.
La moda perdía su principal canal de transmisión tradicional, pero las grandes compañías y los propios creadores se emplearon a fondo durante 2020 para cosechar en 2021 un puñado de sobresalientes, en su mayoría, tecnológicos.
El pasado mes de enero Vetements, la firma cofundada por Demna Gvasalia, lanzaba a la red una colección entera sin miramientos. Más de un centenar de looks fueron publicados en el Instagram oficial de la firma en poco más de una hora. Este solo es uno de los múltiples ejemplos sobre cómo el lujo se resiste a perder escenario, estatus y capacidad de hacernos soñar.
A principios de año, Londres volvió a apostar por las pasarelas mixtas aunque con muchas bajas. En Nueva York, libre albedrío. Lo comunicó Tom Ford, presidente de CFDA, renombrando –vía carta oficial– la semana de la moda. El reciente “American Collections Calendar” da la posibilidad a todos los diseñadores nacionales, consolidados y emergentes, de formar parte de él, y por tanto poder exponer sus colecciones en la plataforma Runway360, independientemente de fechas o localizaciones. Algunos desfiles cuajaron, pero otros míticos como Ralph Lauren, Coach o Michael Kors, decidieron saltársela y reagendar sus shows.
En Milán y París, lo mismo, importantes ausencias en el calendario (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta…) y sobredosis digital incluso en la Alta Costura, una debacle económica solo comparable a la desilusión de esas poquísimas afortunadas compradoras invitadas a disfrutar del lujo en la capital francesa cada edición.
La soporífera “nueva normalidad” implica reducir la marcha y apostar por formatos más distanciados pero no por ello distantes ni menos emotivos. Algunos desfiles virtuales han resultado incluso más sentimentales que los de digamos antaño. Miu Miu, hermana pequeña de Prada, nos trasladó a bucólicas montañas nevadas, en un desfile absolutamente cinematográfico y con una propuesta verdaderamente de altura. Louis Vuitton lanzó un canto a la quizás también “nueva libertad”, a golpe de abrigos oversize
y plumíferos increíbles. La colección bastante futurista llegaba inspirada, paradojas de la moda, en la Grecia antigua. Kim Jones, director creativo de la romana por excelencia, también hizo lo que había que hacer, volver a empoderar a la mujer Fendi, uno de los (pocos) matriarcados empresariales del panorama. Cada look monocromático dejaba entrever la esencia de Karl Lagerfeld y la sensibilidad de Silvia Venturini Fendi, actual capitana del barco. La nieta de la fundadora lo tiene claro: “La pandemia nos ha obligado a buscar otras formas de comunicar y me parece fantástico. Me gusta la moda reposada. Que las colecciones se queden más tiempo en las tiendas. Que veas una prenda a una amiga, vayas a comprarla, y siga estando allı.́ Nunca hemos formado parte entre ese grupo de marcas que hacıá n desfiles crucero y pre-fall y ası́ vamos a seguir”, declaraba recientemente. Ella fue pionera en lanzarse al formato audiovisual, ya en 2006 se alió con el cineasta Luca Guadagnino durante tres temporadas para producir fashion movies en vez de desfiles físicos. Balenciaga no solo comulga con la misma cuerda, sino que el pasado mes de diciembre rizó el rizo presentando Afterworld: The Age of Tomorrow, el videojuego con referencias mitológicas que hace reflexionar sobre cómo será la moda en 2030. Una especie de ensayo interactivo sobre la naturaleza y la propia industria. Vamos, que el futurismo 2.0 del lujo tampoco está para nada reñido con ponerse un pelín filosófico.
El sector ha sufrido y sufre, la caída del 23% y los 64 000 millones de euros en pérdidas dan buena prueba de ello, sin embargo, muchas de las compañías más valiosas del mundo han incrementado su posicionamiento tras el ciclón Covid. Saint Laurent, Dior, Gucci, Louis Vuitton y Hermès encabezan la lista de mayor valor. Todas se han negado al pesimismo, centrándose en tomar decisiones estratégicas y satisfacer a la audiencia. Conectar con el cliente, e interesarse por su opinión es clave, de ahí que la aplicación Clubhouse lleve unos meses hospedando a ciertos directores creativos potentes. Allí tienen lugar charlas, debates sobre cuestiones fashionistas, artísticas, políticas y sociales. El propio Virgil Abloh (diseñador de Off-white y de Louis Vuitton) se mostraba muy contento como usuario: “Todas las conversaciones en las que he participado han sido, curiosamente, más profundas que una entrevista al uso. Es interesante ver qué marcas tienen algo que decir cuando no hay imágenes de por medio”. Quizás Jonathan Anderson aún no está registrado en la app, porque precisamente de imágenes, y analógicas, se sirvió para lanzar al mundo el impecable mensaje de Loewe. La modelo danesa Freja Beha, ataviada con prendas de la colección, copó la páginas de casi un millón de periódicos, publicados a nivel mundial e impresos en formato sábana. Lo “antiguo” jamás resultó tan moderno. Larga vida al papel… y a la moda.
El lujo se resiste a perder escenario, estatus y capacidad de hacernos soñar.
La soporífera ‘nueva normalidad’ implica reducir la marcha y apostar por formatos más distanciados pero no por ello distantes ni menos emotivos.
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