¿QUÉ DEFINE EN LA ACTUALIDAD AL nuevo lujo y la exclusividad? El acceso al lujo y el embrujo del ‘sold out’ y del ‘vintage’
Tener acceso a los diseños más deseados de la industria exige tener los contactos adecuados y mantener una relación de confianza (¡y compras!) con las marcas.
LaLa democratización de la moda ha cambiado radicalmente el concepto de la exclusividad. Ya no basta únicamente con tener dinero para disfrutar de un diseño único, sino que ahora la clave para disfrutar de las prendas y accesorios más deseados es disponer de los contactos necesarios y apostar por firmas que diseñan modelos creados especialmente para ti. Por más que la personalización de accesorios fuera antes una señal de exclusividad, el que ahora incluso Zara permita a sus compradoras tener bolsos con sus iniciales ha obligado a la industria a cambiar su dinámica para que los diseños únicos realmente lo sean.
Piezas ‘one-of-a-kind’ a medida
Marcas como Prabal Gurung y Antonio Berardi le atribuyen hasta el 25 % de sus ventas a las creaciones made-to-order, un servicio que las firmas más sibaritas ofrecen a sus clientas. Las exigentes amantes de la moda han comprobado que frente al descenso de calidad al que conduce la velocidad de la industria, y ante el cansancio y la sobreexposición que las redes provocan, es en las bases de la alta costura donde ahora se encuentra el verdadero lujo. Aunque Redondo Studio tan solo tiene un año de vida, su director creativo, Jorge Redondo, ha notado el creciente interés por los diseños custom made que la marca ofrece. “Para
mí lo exclusivo, hoy en día, es algo que se haga especialmente para ti. Ha de ser un diseño que haya sido pensado y concebido teniendo en mente tu silueta, la forma en la que entiendes la moda y el evento en el que lo vas a lucir. De esta forma, se coordina la creación con ese momento sabiendo qué quieres transmitir con tu outfit. Un look exclusivo es aquel en el que no existen límites a la hora de crear ni confeccionar, en el que puedes lograr cualquier color, tejido y definición en la silueta. Hoy en día es una manera de diferenciarse. Aunque nuestra marca tiene una línea prêt-à-porter que busca un target de mayor consumo y unidades de venta, la diferencia está en que con Redondo Studio, la clienta busca algo que respire su esencia y su estilo y que sea solo para ella. Es ahí donde entra el servicio de costura tradicional. Se pueden seguir las tendencias de alguna manera, pero teniendo en cuenta siempre el estilo propio y la personalidad de la clienta realizando algo ad hoc”, explica el diseñador.
Otro de los aspectos que dotan a los diseños de exclusividad es el contacto directo que se establece entre los diseñadores y sus clientas, algo que en el prêt-àporter es impensable. Precisamente esa experiencia de compra única es la que define ahora lo que es realmente inalcanzable para la gran mayoría, algo en lo que incluso las marcas que no ofrecen servicios made to measure se esfuerzan en lograr para seguir atrayendo a su clientela a las tiendas, donde la experiencia de compra es tan importante como el producto. Desde talleres hasta presentaciones privadas, las firmas de alta gama luchan por diferenciarse.
Otra fórmula de lograrlo es lucir prendas y accesorios inalcanzables para la inmensa mayoría no únicamente por sus precios, sino porque están agotados. Acceder a estas creaciones exige contar con manos expertas que tengan los contactos necesarios para poder acceder a esas piezas destinadas a convertirse en objetos de deseo. La modelo Rosie Huntington confía en el saber hacer de Gabriel Waller, la personal shopper de las estrellas internacionales y experta en conseguir diseños que son (casi) inalcanzables. En España, las fashionistas más exquisitas y exclusivas recurren a los servicios de La Agencia Secreta. “Es cierto que existe una corriente según la cual todo el mundo sigue de algún modo lo que se lleva, pero a su vez asistimos a una explosión de colecciones cápsula e iniciativas de diseñadores que ofrecen productos más exclusivos que tienen una producción limitada con el fin de que sus creaciones no lleguen a todo el mundo. Mientras que por una parte se intenta acercar el lujo a más gente y popularizarlo para crecer, por otra emerge una vía que aboga por hacer colecciones más especiales y lanzar colaboraciones con una producción más limitada para que los productos sean más deseados. Se da esa dualidad”, explica Virginia Ibáñez Dionisio, fundadora de La Agencia Secreta.
Las prendas vintage procedentes de los archivos de las marcas más poderosas de la industria están reservadas también a unos pocos. No basta con tener una saludable cuenta corriente, sino que lo primordial es mantener una relación íntima con las firmas. Desde un vestido rosa de alta costura de Jean Paul Gaultier presentado hace 12 años sobre la pasarela hasta un diseño de la marca con el que Naomi Campbell desfiló en 2002, Bella Hadid ha logrado que el vintage deluxe sea el más deseado precisamente porque la supermodelo puede acceder a estas exclusivas prendas gracias a sus contactos, relaciones y, por supuesto, a sus apellidos, esos que sentimos decírtelo, no pueden ser comprados ni en una subasta de Sotheby’s. Angelina Jolie acaba de lucir un vestido procedente del archivo de Ralph Lauren gracias a la agenda del estilista Jason Bolden, y solo los que de verdad saben de moda son conscientes de que ese vestido es la mejor prueba del poder de la actriz. Pese a parecer un sencillo diseño asimétrico negro, para poder lucirlo, has de tener la agenda de contactos más prestigiosa del mundo de la moda.
Por último, existe la posibilidad de acceder a la exclusividad a golpe de talonario o midiendo cautelosamente cada adquisición, pues se rumorea que Chanel limita la compra de sus bolsos más deseados para incrementar (aún más) su deseabilidad. Al mismo tiempo, la mítica lista de espera para conseguir el ansiado Birkin de Hermès ya no existe, sino que para poder acceder a él, has de comprar prendas y accesorios de diferentes categorías de la marca, que solo cuando considere que eres un cliente fiel, te permitirá llegar a uno de los bolsos más deseados del mundo.
En definitiva, la exclusividad es hoy más inaccesible que nunca, y las marcas de lujo se esfuerzan diariamente por lograr que así sea.
La exclusividad es hoy más inaccesible que nunca, y las marcas de lujo se esfuerzan diariamente por lograr que así sea