LA NUEVA REALIDAD DEL FAST FASHION

Llega la hora de controlar legalmente el proceso de producción, fomentar el diseño circular y aumentar la transparencia con información obligatoria en las etiquetas de las prendas.

Avanza la democratización de la moda, pero con sobreproducción. Presentación de tendencias, pero rápidas, sin calidad. Estilo, pero sin ser individual. La moda, en general, y el fast fashion en particular, representan las dos caras de la misma moneda. El más es más no solo fue una tendencia, se implantó, también, en la realidad económica del sector. Las condiciones eran las idóneas. Un mercado aspiracional, de coste productivo bajo que, además, contaba con una gran ventaja: no tenía regulación. Y de repente, el mundo se llenó de cadenas de ropa baratas que instaban a crear el conocido sueño americano de los años 60, ahora, en nuestro armario.

Como en todo gran sueño, nos hemos acabado despertando. La tensa relación que la industria de la moda mantiene con la ética y la sostenibilidad ha cambiado el paradigma (y futuro) del fast fashion. Los datos no engañan. Se usan 2700 litros de agua para fabricar una camiseta, el equivalente a lo que una persona bebe durante dos años y medio. Se emiten 2,1 millones de toneladas de CO2 por año, la misma emisión que emiten Francia,

Alemania y Reino Unido juntos.

Se usan 2700 litros de agua para fabricar una camiseta, el equivalente a lo que una persona bebe durante dos años y medio

“La pandemia y la gran visibilidad del cambio climático, con datos verificados, ha hecho resaltar las pocas legislaciones a las que el sector de la moda está expuesto. Otras industrias como el gran consumo, la construcción o el automóvil están muy reguladas por el simple hecho de que sus productos pueden arriesgar la vida y el bienestar del consumidor directamente. La moda estaba fuera de esta realidad”, explica Neliana Fuenmayor, CEO de A Transparent Company y experta en sostenibilidad y trazabilidad en la industria de la moda. Parece que la falta de este sentido de urgencia haya hecho que, hasta ahora, la moda fuera un sector sin ley.

Aunque los mensajes apocalípticos tengan más gancho (sí, en el fondo nos encanta el drama), esta vez es interesante poner el prisma en cómo el 2022 abre una puerta a la esperanza.

LEY Y ORDEN EN LA MODA

El cerco del la moda rápida se estrecha. Lo que hasta ahora formaba parte de las memorias de sostenibilidad de las marcas, ahora será una obligación legislada con el fin de alcanzar los pactos sostenibles de la moda. Ya está pasando: 2022 va a estar marcado por la presión de la administración pública a nivel global, impulsando la panacea de la industria de la moda.

Nueva York ya ha presentado una regulación específica para este sector liderada por The News Standard Institute. Con esta nueva normativa, los poderes legislativos pretenden controlar y mejorar la cadena de suministros de la moda, obligando a las marcas a cumplir todos los estándares. Sí, una de las capitales de la moda se posiciona como actor del cambio.

Cambiando de continente, el debate continúa en Europa con países como Alemania, Francia e Inglaterra planteando una legislación pertinente para el sector a nivel nacional. Por su parte, la Unión Europea trabaja en un borrador enfocado en controlar legalmente el proceso de producción, fomentar el diseño circular y aumentar la transparencia con información obligatoria en las etiquetas de las prendas. Emily Macintoch, responsable de políticas de la Comisión Europea del Textil, declaró que la única manera que tiene la industria de cambiar es implementando tarifas por contaminación a las empresas textiles. A finales de este mes, se tratará este nuevo paquete de medidas que pretende llegar para cambiar las cosas.

Y no podemos olvidarnos de un tercer actor, China. El país donde más prendas se fabrican y se consumen, también ha dado un paso al frente haciendo público un plan a cinco años para desarrollar la circularidad en el negocio de la moda.

LAS 5 CLAVES DE LA TRANSICIÓN

Ante esto, el fast fashion no se queda atrás. Para poder alinearse con las nuevas normas que van a ir imponiéndose, las marcas están trabajando en pilares estratégicos que les ayudarán en este cambio. Desde la cadena de producción hasta la innovación en materiales, la moda se adelanta a la norma y abre su propio camino. Estas son las novedades que tienes que conocer para entender el panorama actual (y el futuro).

1. En busca de aliados. Las marcas de moda no quieren (o pueden) estar solas en esto. Grandes firmas como Zalando, Adidas o el grupo H&M están invirtiendo millones de dólares en start ups que trabajan implementando a la cadena de producción soluciones sostenibles en el sector. Muchas veces, la necesidad de las marcas se ve acotada por unos sobrecostes en i+D, así que la opción de crear relaciones a largo plazo con expertos en la materia se convierte en la solución más rápida y barata. 3. Mentalidad circular para todos. Aunque a priori su modelo de negocio no se lo permita, el fast fashion trabaja para alinearse con la mentalidad circular. Asos, por ejemplo, se ha unido a la fiebre de la segunda mano y ha lanzado Asos marketplace dentro de su propio e-commerce con el fin de apostar por este modelo. Parece que quiere gritarnos: “¡Larga vida a las prendas!”.

Eso sí, las marcas no deberían apostar todo a la circularidad, ya que esta solo es uno de los cambios que debe presentar la moda: “Los buzz words tienden a distraer a la industria haciendo pensar que esa o aquella debe ser la única solución que salvará a la industria, cuando en realidad es parte de una solución más grande: control del tratamiento del agua, el correcto manejo de los químicos, la educación al consumidor de cómo reciclar la prenda…”, subraya Neliana.

Aquí, el ecodiseño se convierte en la llave que abre la puerta hacia una moda sostenible real. El origen de la prenda es la clave para poder reciclarla o no, lo que hace posible o no su propia circularidad. Por eso, esta nueva mentalidad acompañada de un diseño sostenible será clave para que el fast fashion pueda aplicar los cambios necesarios en el sector.

4. El as en la manga: la tecnología. La tecnología se convierte en el mejor amigo de la moda en esta transición. “La tecnología es la clave y el fast fashion tiene el capital para invertir en las nuevas innovaciones, para más tarde poder llevarlas al próximo nivel de escalabilidad”, afirma Fuenmayor. ¿Su punto fuerte? La transparencia que se consigue comunicar: en los materiales, cadena de producción y verificación de autenticidad de los productos. De entre todas estas tecnologías, el blockchain es el verdadero santo grial. Esta gran cadena de bloques facilita a la moda poder trazar sus prendas (y todos sus componentes de fabricación), creando un carné de identidad transparente y para siempre. Mediante un QR, por ejemplo, los clientes pueden consultar toda la información (verdadera) de la prenda.

Además, un nuevo mundo virtual ya ha aterrizado en el sector. El metaverso se ha convertido en una realidad paralela donde la producción de ropa no contamina. Zara tampoco ha podido resistirse a la tentación de las posibilidades infinitas que tiene este fenómeno y ha lanzado “AZ collection”, su primera colección digital de la mano de ZEPETO, compañía coreana de tecnología. Transgresor y sostenible, este dos en uno abre un mundo de posibilidades para la moda del futuro.

5. Ser éticos también es ser sostenibles. Seguro que recuerdas escándalos relacionados con la falta de ética en el fast fashion, como el de Rana Plaza. Con capítulos como este, la conciencia sobre los derechos humanos y ética de las prendas empezó a formar parte no solo del debate público, sino también de acciones políticas. Por ejemplo, en Alemania se obligará a las marcas a desarrollar sistemas que puedan identificar la violación de derechos humanos básicos a lo largo de la cadena de producción. Grandes marcas como Mango ya han empezado a trabajar en esta transparencia, publicando su listado de fábricas de primer y segundo nivel abiertamente y subrayando su proceso de producción ético.

El futuro es alentador: el fast fashion tiene un nuevo papel. Ahora, este actor tendrá que obedecer a las nuevas regulaciones, obligatorias y sujetas a penalizaciones monetarias. Pero, debemos seguir teniendo claro que la realidad para el sector no es otra que la de la unión: “El slow and fast fashion se necesitan entre sí, mantienen una relación simbiótica. Juntos deben diseñar las soluciones como una industria de la moda global”, asegura Fuenmayor. ¿Por qué? Principalmente, porque como la vida, esto también consiste en un juego entre el ying y el yang, un juego donde la moda rápida necesita las innovaciones de la moda sostenible (y su agilidad) y la moda sostenible necesita el know-how de una moda rápida asentada y dueña del mercado. Quizá el verdadero juego empieza ahora: colaborando entre todos.

2. Hola a las fibras bastas. La industria quiere dejar de ser tan dependiente de materias primas como el algodón –textil con mayor aumento de precio– y las fibras sintéticas –fabricadas con base de petróleo y difíciles de reciclar–. Las fibras bastas como el lino, cáñamo, radio y yute forman parte de prácticas agrícolas regenerativas, por lo que su cultivo causa un menor impacto ambiental. Además, su reciclaje y producción es mucho más sostenible que los de los materiales tradicionales. Lululemon ya se ha comprometido a que el 100 % de sus materiales de producción sean sostenibles para 2030. Mango, por su parte, también contempla que en 2025 el 100 % de las fibras celulósicas usadas sea de origen controlado y trazable. Un adiós razonable a las fibras sintéticas (de un solo uso).

El ecodiseño es la llave que abre la puerta hacia una moda sostenible real

Mentalidad circular para todos. ¡Larga vida a las prendas!