Gateway Luxury
Las firmas de moda como Louis Vuitton están mimando más que nunca a la generación Z. ¿La clave? Fidelizarla desde ya. Sí, incluso antes de tener la capacidad económica de invertir en lujo.
Se conoce como gateway luxury y es el término que se usa para definir el primer consumo de lujo que realiza un individuo. Algo como una iniciación al universo del lujo o lujo para principiantes. Lo importante no es el término en sí, sino cómo descifrarlo. El futuro de las marcas de lujo depende de ello… o lo que es lo mismo, de entender cómo comprará la siguiente generación de shopping adictos.
En su día, algunas marcas subestimaron a los millennials cuando todavía no tenían un poder adquisitivo real. Ahora están pagando las consecuencias al no haber invertido en los valores que esa generación veneraba. Por ejemplo la sostenibilidad, la diversidad (hola Victoria’s Secret) o la sensibilidad a la apropiación cultural. Y si no, que se lo digan a Dolce & Gabbana, que todavía sufre los efectos de una desafortunada campaña de publicidad –involucrando a una modelo asiática, unos palillos de comida y un macarrón italiano– que la comunidad online tachó de culturalmente inapropiada vía los custodios del orden ‘fashionista’, la cuenta de Instagram Diet Prada. Ya nadie va a caer en el error de subestimar a los Z y el potencial que tienen para amadrinar o cancelar una marca.
El problema es que son un misterio para la mayoría de ejecutivos de marcas que todavía están configurando TikTok en sus móviles. Los Z tienen unos valores ligeramente distintos a los de la generación anterior, que los analistas de consumo llevan años observando en cuanto a hábitos de compra. Y si te preguntas qué más da una generación tan joven y qué pinta en el lujo sin casi tener una cuenta bancaria saneada, solo decirte que son la clave de todo. La piedra angular del futuro del lujo.
La premisa es que los zennials van, por un lado, a magnificar los cambios que ya han marcado los de la generación anterior y a modificar otros: las nuevas formas de consumir lujo, la búsqueda de una comunidad de marca y la importancia de todo lo que rodea a la sostenibilidad.
Ya no se trata solo de comprar online, eso lo hemos superado. Se trata de aniquilar el concepto de temporadas. ¿Primavera-verano? ¿Otoño-invierno? Son nociones arcaicas. Necesito un triquini en noviembre para ir a una rave en el Amazonas. Las colecciones tienen que tener de todo. ¿Un arnés de cuero? Loewe, check. ¿Un pantalón corto estilo luchador de muay thai? Dior, check. ¿Un portabotellas de rafia? Saint Laurent, check. ¿Una esterilla de yoga? Vuitton, check. ¿Un pasamontañas multicolor? Gucci, check.
Y novedades, siempre tiene que haber novedades, inputs, como si estuvieses mirando un feed de TikTok eterno. Esto se solventa con los drops –las entregas de producto nuevo planificadas y de manera regular– una idea que nació en la moda urbana y que han replicado firmas desde Louis Vuitton o Chanel. Esta última ha cambiado la palabra drop por acto para darle un aire más elevado, quizás más couture. Porque el lenguaje importa y marca la diferencia para los Z.
Los adolescentes de hoy tienen su propio vocabulario, pero como marca es mejor no entrar en este territorio, ya que no admiten a adultos en su grupo. ¿La solución? Que hablen otros por ti. Que entren los embajadores de marca. Louis Vuitton quizás sea la que mejor haya entendido este juego. Entre sus brand ambassadors encontramos desde la influencer Chiara Ferragni hasta la actriz Hoyeon Jung de Los Juegos del calamar pasando por la youtuber Emma Chamberlain y la tiktoker Charli D’Amelio, que protagonizaron su campaña de pre-Fall de 2021.
Si tienes más de 20 años, te perdonamos si no te suenan. La fama tanto de Emma (20 años) como de D’Amelio (17 años) se forjó en las RR. SS. Emma ha decidido darse un descanso de YouTube, la plataforma que la hizo famosa, pero sigue activa en Instagram, mientras Charli atesora más de 130 millones de seguidores en TikTok.
Otro punto de mira es el K pop o pop coreano, un fenómeno imparable que contra todo pronóstico se vive a nivel mundial con adeptos en todos los países que tengan acceso a Spotify. Una vez más, Vuitton fue de las firmas que lo entendieron (fichando al grupo BTS al completo), seguidos por Chanel con Jennie y Dior con Jisoo, ambas de BlackPink. Y para los escépticos, un solo dato. Durante la última semana de la moda de París, había más fans enloquecidas a las puertas del desfile de Dior para ver a la cantante surcoreana que a Rihanna.
Otro aliado de las marcas de lujo son las plataformas de streaming y sus series estrella. Cuando se anunció el reboot de Gossip Girl en el 2020, las firmas saltaron a la oportunidad de colaborar en el vestuario de los personajes icónicos de estudiantes del Upper East Side de Nueva York. Chanel fue tan lejos como fichar a una de las actrices, Whitney Peak, de 19 años, como embajadora de marca. Una vez captada la atención de los zennials viene el siguiente paso… retenerla hasta que puedan consumir. Aquí entra el fenómeno experiencial.
Una vez enamorados de los valores de marca y el universo de la firma que transmiten sus ídolos, hay que darles a probar algo y no nos referimos a las trilladas líneas de maquillaje (aunque también). ¿Con qué te ganas a las generación Z? Un ejemplo: con un café, su bebida predilecta, bien de cafeína para no parar de opinar sobre todo y todos. Eso sí, con leche vegetal. Y lo más importante algún plus para sus RR. SS. Un colorante vegano sin azúcar en la leche que haga juego con su manicura o con cacao ecológico espolvoreado encima en forma de cualquier logotipo. Puntos para Vuitton, Dior y Fendi con sus respectivos Cafés repartidos por el mundo, desde Miami hasta Tokio. Puntos también para Gucci que lo lleva aún más lejos con su propio restaurante (Osteria da Massimo Bottura). Porque si hay algo por lo que la generación Z rompe su ayuno de carbohidratos es por un plato de pasta servido en una vajilla de diseño.
¿Y cómo sabe una marca si va por buen camino? Hay dos parámetros de medición. El primero: que tus artículos sean los más demandados en los mercados de segunda mano de piezas auténticas. El segundo: aparecer en series icónicas sin que sea un product placement (que la marca haya pagado por ello). Es el caso de Louis Vuitton y Euphoria. Las fans se volvieron locas con un conjunto de leggings y top blancos con el logo de la marca en tonos multicolor. Pues resulta que fue íntegramente confeccionado por la estilista de la serie usando una tela cuya procedencia se desconoce. No exagerábamos cuando decíamos que la generación Z marca tendencias… si es que no solo las marca, te hace el diseño.
Si hay algo por lo que la generación Z rompe su ayuno de carbohidratos es por un plato de pasta servido en una vajilla de diseño