El desafío digital de la logística hortofrutícola
La distribución desarrolla nuevos canales de venta para crecer y ya pueden comprarse por internet casi todo los productos. De hecho, los frescos, como las frutas y las hortalizas, son algunos de los que están experimentando un mayor auge. La compra-venta de productos perecederos a través de internet ya es una realidad, impulsada por el total consumer: compradores que no discriminan ningún canal, ya sea para informarse o para realizar sus compras, lo que, a su vez, empuja el crecimiento de industrias auxiliares, como el packaging, que vive uno de sus mejores momentos. La exportación de frutas y verduras superó por primera vez el pasado año los 12 000 millones de euros, aunque cayó el volumen y subió la importación.
Durante el primer semestre del año, la exportación de frutas y hortalizas frescas totalizó 7530 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 6,04% respecto al mismo periodo del año anterior. Estas cifras continúan la buena racha, ya que el pasado año el crecimiento del sector entre enero y junio fue del 5,3%. En volumen, la exportación creció un 1,99%, totalizando 6 881 884 toneladas. En el mismo periodo crecen las importaciones, hasta sumar 1354 millones de euros, con un crecimiento del 11,02%. En volumen, las importaciones alcanzaron 1 574 193 toneladas (+2,52%), porcentaje ligeramen- te superior al de las exportaciones, según datos del Departamento de Aduanas e impuestos Especiales del Ministerio de Economía, procesados por la Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas y Hortalizas (Fepex). La exportación de hortalizas, por su parte, creció durante el primer semestre un 8,35% con relación al mismo periodo del año pasado, alcanzando la cifra de 3348 millones de euros, mientras que el volumen exportado retrocedió un 3,49%, hasta las 3077 toneladas. La exportación de frutas creció un 4,26%, hasta alcanzar los 4181 millones de euros; en volumen, creció un 6,91% (3 803 971 toneladas).
Desde la federación destacan la fuerte subida de las exportaciones en el mes de junio, con un crecimiento del 14% en volumen, pasando de las 966 070 toneladas de 2016 a las 1 103 137 en 2017, aunque en valor solo lo hizo en un 2%. Para Fepex, estos datos muestran ”la fuerte dependencia del sector hortofrutícola de los mercados exteriores”.
EXPORTACIÓN 2016. El valor de la exportación española de frutas y hortalizas frescas aumentó un 5% en 2016 respecto al ejercicio anterior, hasta totalizar 12 486 millones de euros. El volumen, en cambio, cayó un 2%, hasta los 12,5 millones de toneladas.
Según Fepex, que recoge datos del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad, la exportación de hortalizas se situó en 5206 millones de euros (+7,5%), con un volumen de 5,2 millones de toneladas (+2,4%).
En este sector destacó el crecimiento del pimiento, con 930,8 millones de euros (12%); de la lechuga, con 656,6 millones (4%); del pepino, con 547 millones (15%) y de las coles, con 456,8 millones (7%). Por su parte, el tomate (la principal hortaliza exportada) estabilizó su valor respecto al año anterior, con 959, 5 millones.
Por su parte, la exportación de frutas descendió un 5% en volumen, hasta situarse en los 7,1 millones de toneladas, con un aumentó del 3% en valor, hasta totalizar 7279 millones. Desde Fepex destacan el crecimiento de los frutos rojos (23%), procedentes mayoritariamente de Huelva, que sumaron 257,7 millones. La frambuesa creció un 30%, sumando 306,5 millones, y la fresa, un 6%, hasta alcanzar los 583 millones de euros.
En fruta de hueso, creció el melocotón (7%), con 387 millones de euros, descendió la nectarina (7,7%), con 413 millones, y se estabilizó el albaricoque (+0,5%), con 115,3 millones. Por su parte, el melón y la sandía crecieron un 13% y un 11,5%, respectivamente, hasta alcanzar los 303 y 333 millones de euros.
DESTINOS. Por destinos, la Unión Europea representó el 92,6% de las exportaciones españolas, con 11 565 millones de euros (+5%). Fuera de la UE, los envíos a países europeos retrocedieron un 5%, totalizando 331,7 millones de euros, debido al mantenimiento del veto ruso y al retroceso a países como Noruega. Por el contrario, creció la exportación a países no europeos (11%), con 589 millones de euros, entre los que Brasil fue el principal receptor, con 109 millones de euros (+23%). Dentro de nuestro país, Andalucía, la Comunidad Valenciana y Murcia fueron las principales comunidades exportadoras, con el 84% del total nacional. La exportación de Andalucía creció un 13% en valor y un 5% en volumen, totalizando 4665 millones de euros y 3,9 millones de toneladas. La Comunidad Valenciana retrocedió un 5% en valor y un 9% en volumen, hasta situarse en los 3390 millones de euros y 3,8 millones de toneladas. Por último, Murcia alcanzó los 2569 millones de euros (+4%) y los 2,4 millones de toneladas (-2%).
El pasado año la exportación superó por primera vez los 12 000 millones de euros, lo que evidencia la evolución positiva del sector, según Fepex. No obstante, desde la federación muestran su preocupación por el retroceso del volumen y, en especial,
por ”la evolución de algunas producciones como el tomate, que son prioritarias”.
Asimismo, manifiestan su inquietud por ”el fuerte y continuado crecimiento de la importación de frutas y hortalizas frescas frente a crecimientos menores de la exportación”, una situación que se observa también en el conjunto de la UE, y que fuentes de Fepex consideran provocada ”por la implantación de políticas proteccionistas nacionales en el mercado único comunitario, así como en terceros países, entre otras causas”.
IMPORTACIÓN. Por su parte, la importación mantuvo la tendencia creciente de los últimos años, y marcó un fuerte crecimientos del 17% en valor y del 12%, en volumen, con 2313 millones de euros y 2,9 millones de toneladas, respectivamente. La importación de frutas se situó en 1,6 millones de toneladas (+16%) y 1576 millones de euros (+18%), y la de hortalizas ascendió a 1,2 millones de toneladas (+7%) por un valor de 737 millones de euros (+16%).
CONSUMO. El consumo de frutas y hortalizas, clásicos en la cesta de la compra de los españoles, ha crecido en torno al 8% entre abril de 2016 y abril de 2017, impulsado por la tendencia de lo saludable, según los últimos datos aportados por Nielsen en el marco del Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas, celebrado en Valencia.
Este crecimiento se ha producido en un momento de encarecimiento del precio, aunque el consumidor ha continuado incluyendo estos productos en su cesta de la compra. Así, las frutas crecieron un 8,5%, a pesar del 5,7% en el alza de precios; y las hortalizas, que cuestan un 6,8% más, crecieron un 7,4%. Por ejemplo, el informe de Nielsen constata cómo a pesar del encarecimiento de algunos productos el consumidor no ha tenido reparo en seguir comprándolos. Esta tendencia al alza es visible en productos como los limones (8,5%), las cerezas/picotas (8,6%), las sandías (8,6%), los plátanos (7,1%) y los melocotones (8,4%).
Además, hay algunas categorías de alto valor añadido que representan nichos de crecimiento para la sección de frutas. En este sentido, hay nueve categorías que, a pesar de representar solo un 11% de las ventas totales de fruta, aportan el 27% del crecimiento de la sección: frutas del bosque, cerezas/picotas, aguacates, higos, papayas, frutas de IV y V gama, mangos, kakis y granadas.
Estas dinámicas de mercado también se observan en el caso de las hortalizas. Según destacan desde Nielsen, hay productos que subieron en el último año mucho de precio, pero su presencia en la cesta de la compra no se ha visto afectada. Esto sucede con los pepinos, un 12% más caros, pero que crecen por encima del 2%; o las setas/hongos, un 6,4% más caras, aunque su compra roza un 7% de incremento. Del mismo modo que hay frutas ”rompedoras”, hay hortalizas que a las que se les puede poner esta etiqueta en plena ”ola healthy”, como el brócoli, el calabacín, el pepino, la lombarda, la acelga, la berenjena, los ajos y los espárragos. Son ocho productos, pero aportan el 26% del crecimiento de la sección, aunque su peso en conjunto en las ventas sea menor (16%), según los datos aportados por Nielsen.
COMERCIO ELECTRÓNICO. La compra de alimentación mayoritaria por internet es mensual, por un importe medio de 82 euros y en las propias
webs de los supermercados e hipermercados (77%). Los hombres eligen portales como Amazon o Glovo, mientras que los usuarios habituales gestionan sus compras de forma más diversificada. Además, el 42% asegura controlar más el gasto cuando compra por internet.
Estas son algunas de las principales conclusiones del FoodISDIgital, un estudio realizado por IPSOS para el Instituto Superior para el Desarrollo de internet (ISDI) que muestra ”una gran naturalidad” en la convivencia e interactuación de los canales tradicional y digital, que los clientes (en su mayoría mujeres) utilizan según sus preferencias, ”aunque con significativas diferencias entre los distintos segmentos”: reserva de restaurantes, petición de comida a domicilio y compra de alimentación. El perfil de usuarios en las tres categorías citadas es similar, con escasa diferencias en cuanto a la zona geográfica predominante, aunque las marcas buscan mujeres entre los 35 y 37 años, residentes en Madrid, la zona centro del norte, Barcelona y Levante.
ALIMENTACIÓN DIGITAL. El comprador de productos alimenticios por internet es femenino, con un gasto medio de 81,8 euros y con frecuencias de compra mensuales (75%), quincenales (25%) y semanales (14%). Aunque dominan los productos envasados (88%), las bebidas (82%) y los lácteos (64%), los productos perecederos no están ya tan alejados de la lista de compra habitual, con porcentajes del 44% y 37%, respectivamente. El consumidor compra en línea por el tiempo y la comodidad, pero no percibe valores añadidos en esta elección. Otros componentes de la oferta ,como la exclusividad en algún producto, los precios o la grabación del ticket para facilitar el proceso de repetición, no tienen peso significativo en la decisión de compra.
En las pautas que rigen las compras, sobresalen hacerlas desde un ordenador (dispositivo elegido en el 70% de las transacciones) y desde casa (94% de los casos). Los usuarios habituales son los que superan la media de compra por el móvil (un 29% frente al 22% de media). El uso de aplicaciones para estas operaciones tiene ya éxito para un tercio de los consumidores.
Con respecto a los detalles de transacción, el canal digital copa ya el 38% de las compras de alimentación, frente al 62% que se realiza en persona. El método de pago mayoritario es la tarjeta de crédito o débito (87%), aunque el elevado uso de sistemas como Paypal (47%) lleva a concluir que entre los consumidores más avezados este tipo de soluciones tiene muchos adeptos.
Un elevado porcentaje de usuarios (el 42%) considera que es más sencillo controlar el gasto cuando se compra en línea: la vigilancia sobre el carrito de compra surte más efecto que la suma mental mientras se recorre la superficie comercial. En el 90% de los casos hay costes de envío. Cuando es así, un 68% de los consumidores los aceptan siempre que los consideren razonables. El tiempo medio para recibir el pedido es de 1,7 días y en un 77% de los casos no existe ninguna incidencia. Por otro lado, y según la última edición del informe Nielsen 360, estamos ante un nuevo tipo de consumidor: el total consumer, para quien algo tan cotidiano como hacer la compra ha dejado de ser un acto lineal para convertirse en algo más complejo donde intervienen multitud de factores, canales e interferencias. Este cambio se debe a la irrupción de internet y la tecnología, que propicia que el consumidor tenga una nueva manera de elegir qué y cómo comprar.
De momento, la mayoría de los españoles utiliza internet para la toma de decisiones, aunque la compra se culmina luego en la tienda física.
UN 68% DE LOS CONSUMIDORES ACEPTA LOS COSTES DE ENVÍO SIEMPRE QUE LOS CONSIDEREN RAZONABLES
En concreto, a la hora de elaborar esa lista de la compra digital, cerca de un 60% tiene en cuenta los comentarios de terceros en internet, mientras que casi la mitad consulta los folletos digitales de las cadenas y casi cuatro de cada diez se descarga aplicaciones para ahorrar en la compra. De momento, son solo un 13% de hogares los que, además de la compra física, realizan la digital de principio a fin. Así, la cuota en ventas del comercio electrónico de gran consumo en España es del 0,8%, similar a la de Italia, pero lejos del 6% de Francia o 6,4% de Reino Unido.
Desde Nielsen explican que esta diferencia entre países se debe a que en España está muy extendido el supermercado de proximidad, que permite compras muy frecuentes y rápidas con tickets más reducidos y cestas más pequeñas. En cambio, en países como Francia o el Reino Unido es muy habitual el hipermercado, que conlleva un compra más voluminosa, para lo cual internet se erige como una alternativa muy cómoda. En este universo en línea, está en auge es la hostelería digital o el restaurante en casa, al que recurren ya uno de cada cuatro consumidores: aunque la hostelería tradicional creció un 6% el año pasado, el consumidor se queda en casa y hace pedidos cada vez con más frecuencia (”hostelería interna”).
Al mismo tiempo que la distribución desarrolla nuevos canales de venta para crecer y ya están prácticamente todos en internet, la oferta de producto al consumidor final también tiene sus particulares canales de crecimiento. Uno de los principales son los frescos, que, de hecho, representan cerca de la tercera parte del gasto anual del consumidor en la compra.
Según apuntan desde Nielsen, sin embargo, este
total consumer reparte su compra entre el canal tradicional y la gran distribución. Y es que un 41% de su venta se produce en la tienda tradicional, una cifra que representa nada menos que el margen potencial de crecimiento para supermercados e hipermercados, que tienen el 59% restante, respectivamente, aunque es cierto que desde hace unos años ambos formatos están impulsando su venta al ampliar el surtido, teatralizar el espacio de venta para hacerlo más atractivo, impulsar la prescripción del profesional (tan arraigada en las tiendas tradicionales), etc.
Además, en el futuro los frescos deberán sumarse al canal digital a medida que sean capaces de derribar ciertas barreras. Y es que lo que más les preocupa a los españoles de la compra en internet es la calidad de los productos (64%) y la preferencia de verlos y tocarlos (63%), actitudes muy ligadas a estos productos. En cambio, otras de sus preocupaciones están más relacionadas con la experiencia de compra, como que el pedido llegue a casa y no haya nadie para recogerlo (57%), que haya errores y se entreguen productos no pedidos o que falten (57%) y saber cómo devolver los artículos (54%).
PACKAGING.
El sector alimentario impulsará el mercado del packaging hasta los 6000 millones de euros en 2020, frente a los 5650 millones de beneficios que generó en 2015, debido al mayor consumo de comida rápida tanto en los restaurantes habituales como en otros establecimientos que
LA CUOTA EN VENTAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO DE GRAN CONSUMO EN ESPAÑA ES DEL 0,8%, SIMILAR A LA DE ITALIA, PERO LEJOS DEL 6% DE FRANCIA O DEL 6,4% DEL REINO UNIDO
están adoptando este modelo bajo el nombre de fast-casual restaurants. Estas son algunas de las conclusiones más relevantes del informe Tendencias europeas del packaging
out-of-home para 2022, de Smithers Pira, encargado por la papelera Asia Pulp & Paper (APP), en el que se pone de relieve la importancia de los sectores de comida rápida y de reparto a domicilio, gracias a los que el mercado europeo del packaging out-of-home
(OOH) continuará con su tendencia alcista. Según el informe, los servicios de reparto a domicilio también refuerzan el crecimiento del packaging. España, que lidera el mercado general del
packaging europeo, es espejo de ambas. En este caso, además, la coyuntura económica de crisis es uno de los motores que ha impulsado este consumo a través de pedidos digitales. En nuestro país, el mercado del packaging OOH representa 819 millones de euros, con una tasa de crecimiento previsto del 1%.
Aunque en España el sector más destacado en el mundo del embalaje para el consumidor final es el del transporte (35% de ventas), el segundo y tercer puestos son el sector alimentario (34,4%) y el de los refrescos (14,2%), sumando entre ambos un 48,6% de las ventas. Todo ello ha contribuido a que, en 2015, el 100% de las empresas de reparto a domicilio o comida para llevar hayan aumentado su valor actual a mil millones.
El liderazgo de España es compartido con el Reino Unido, que debe su posición a las costumbres locales en alimentación. El popular consumo de los británicos de la comida para llevar y los alimentos envasados, así como el aumento progresivo de los restaurantes fast casual (con un volumen de negocio de 1390 millones de euros), hacen de este país un enclave fundamental para el crecimiento de este tipo de packaging.
Por ello, pese a que Italia y Alemania son los líderes europeos del sector alimentario, con una facturación de 70 000 millones en ambos casos, al ser países donde el consumo de comida rápida y comida a domicilio no está tan extendido, tienen una menor proyección de packaging out-of-home.
Por otro lado, aunque las previsiones indican un crecimiento generalizado en toda Europa, se espera que sea más rápido en los países del este, con un ritmo anual previsto del 3% y un valor base de 48 100 millones de euros en 2016. En los países del oeste de Europa, se prevé un crecimiento más lento, del 2,8% anual hasta 2020, pero partiendo de una base de 184 000 millones en 2016. La diferencia en el ritmo de crecimiento se explica fundamentalmente porque el mercado de la comida rápida no está tan saturado en los países del este como en los del oeste.
EL 63% DE LOS COMERCIOS ELECTRÓNICOS CALCULA QUE SUS VENTAS CRECERÁN POR ENCIMA DEL 10% ESTE AÑO