LA MAGIA TRAS EL CLIC
YA SABES TODO LO QUE EL E-COMMERCE PUEDE HACER POR TI, PERO ¿TE HAS PARADO A PENSAR QUÉ HACES TÚ POR ÉL EN CADA COMPRA ONLINE? LA INFORMACIÓN ES PODER, Y LA MODA SE ESTÁ APROPIANDO DE LA TUYA. NATALIE MASSENET Y OTROS GIGANTES DEL SECTOR NOS HABLAN DE EST
Rara vez somos conscientes del peso de la industria de la moda. Más de 300.000 millones de euros anuales genera este sector en la Unión Europea, y su valor añadido bruto en España rondaría los 30.000 millones de euros, según el Informe Sector de la Moda en España 2016. Si a esto le sumas el auge del e-commerce –el mayor cambio y más disruptivo en potencia que el sector ha sufrido en los últimos años–, puedes figurarte la magnitud del negocio que las marcas tienen entre manos (y su necesidad de adaptación). Basada tradicionalmente en la artesanía y la creatividad, lo cierto es que la moda está tardando más que otras industrias en abrazar el universo digital. Y aunque los avances son extraordinarios, "aún hay marcas que no tienen toda su oferta a la venta en Internet. Creen 'que es online, y que no importa'. Pero las estrategias están evolucionando. Aún es pronto", explica la Dama – fue condecorada Miembro de la Orden del Imperio Británico en 2009– Natalie Massenet, fundadora de Net- A- Porter ( net- a- porter. com), presidenta del British Fashion Council y flamante vicepresidenta no ejecutiva de Farfetch ( farfetch.com).
Esta pionera en ventas online de moda de alta gama creó Net- A- Porter hace 17 años, "cuando tenías que desenchufar el teléfono para conectarte y podías tomarte un café mientras la página se cargaba", recuerda. "En el año 2000, e-commerce era Amazon y Yahoo. Y solo porque Amazon utilizara las herramientas digitales
de un modo, no significaba que las firmas de moda no pudieran usarla de forma muy distinta. Nadie lo había intentado...", recuerda Massenet. Y es que el lujo, un universo dominado por los sentidos, apenas podía imaginar el boom que viviría online. Algo similar sucedió con Sarenza, fundada en 2005: "Por entonces, solo se hablaba de Internet como herramienta para enviar emails. Nadie pensaba en vender zapatos porque, evidentemente, ¡tenías que probártelos!", nos cuenta Hélène Boulet-Supau, directora general de Sarenza.
GANAMOS TODOS
Es cierto que todavía compramos más en tiendas físicas, pero somos menos reticentes a comprar online. Sobre todo en España. Tiene sentido si consideras que amazon. es, por ejemplo, dispone de más de 165 millones de productos, que puedes recibir en menos de dos horas con el servicio Prime Now. El e- commerce posee ventajas incluso para sus trabajadores: según un estudio de Women At, el 12% de CEOs del sector son mujeres (un porcentaje altísimo), pues favorece la conciliación. Y a Massenet, además, le fascina la libertad que ofrece: "No tengo tiempo para ir de compras, y odio ir en vaqueros y que los dependientes me miren". "El e-commerce supone acortar las cadenas de distribución y de valor en las empresas, con la simplificación de los procesos y mejoras en los costes. Con esto, mejoran las condiciones para el cliente, que compra en tiendas diseñadas con la user experience como prioridad", nos cuenta Jorge Ubero, fundador de SoyData ( soydata.net).
A esta realidad se une otra menos obvia, cuyo impacto sobre la industria de l a moda podría resultar transformador: "Navegar y comprar online revela una gran cantidad de datos sobre los clientes que no se obtienen en las tiendas físicas ( tallas, colores preferidos, patrones de navegación y hábitos de compra...)", reconoce Massenet.
INFORMACIÓN PRIVILEGIADA
Según Ubero, los principales usos que se dan a esta información son: mejora del producto –"con diseños más cercanos a los que se llevan a pie de calle"–, experiencia de usuario –" para configurar la tienda online"– y segmentación del cliente –" crear ofertas o recomendaciones más afines a las necesidades y preferencias de cada grupo"–. Así, Jolanda Smith, directora global de RR.PP. de Zalando, desvela su empeño para "lograr que cada cliente navegue por el site de forma personalizada y única". Y en Net-A-Porter, Massenet ha declarado que sugerían artículos y firmas a sus clientas según su his- torial de compra o marcas seguidas. En cuanto a la asociación entre inteligencia artificial y big data con el diseño de moda, Ivyrevel constituye el máximo exponente. Esta firma online, propiedad de PayPal y el grupo H&M, se sirve de algoritmos y análisis de datos para diseñar y vender. Por raro que parezca, el experto en big data afirma que "los nuevos coolhunters pueden y deben ser algoritmos, que extraigan todo tipo de tendencias de las redes sociales e Internet para acercarse al cliente y ser más competitivos". Por otro lado, Ivyrevel parece haber ido un paso más allá al aliarse con Google. A través de Data_Dress, una app para Android, ambas compañías analizarán conjuntamente los gustos y aficiones de sus
usuarios para diseñarles prendas a medida. "Estamos a punto de revolucionar la industria de la moda", ha anunciado una de las cofundadoras de Ivyrevel. De todas formas, Ubero recomienda que no nos dejemos impresionar fácilmente: "La tecnología se ha convertido en una tendencia en sí misma (...). A menudo, términos como ' code', ' geek' y' data', con todo lo que entrañan, son usados por las empresas solo para atraer consumidores, como muestra de sofisticación y competitividad, sin aplicación real".
EN LA PALMA DEL
SMARTPHONE
Lo llevamos siempre encima y conectado. ¿Para llamar? A veces. Para contactar, informarnos, comprar, vender y reservar, siempre, y las marcas lo saben. Como saben que el 78% de usuarios (según Bluumi) se siente más cómodo comprando en apps que en webs adaptadas para smartphone; que el 62% de las búsquedas para comprar online (según datos de idealo.es) se hacen desde teléfonos y tablets; que la categoría de ropa y calzado está dominada por la compra por impulso, con un 46% de usuarios que las efectúan por dispositivos móviles ( según un estudio de Google). Por eso no debe extrañarnos que la app de Zalando cuente ya con 25 millones de descargas: "¡ Y aumentando! La mitad de nuestras ventas provienen de móviles", nos dice Smith.
"La gente quiere que el servicio sea cada vez más rápido y tener más opciones. Ahora nos frustramos mucho si no conseguimos comprar algo online. Las expectativas son muy muy altas. Necesitamos menos convencimiento ahora que en el año 2000", nos cuenta Massenet. Y como nada atiende tan bien a este afán de inmediatez como el teléfono móvil, las firmas invierten como nunca en apps y en anunciarse y vender en redes sociales. Sobre todo en España, líder europeo en mobile commerce.
¿DEJAREMOS DE "SALIR" DE COMPRAS?
"¿Quiénes somos nosotros para decir 'no compres en tienda física' o 'compra online' o 'compra por el móvil, por Instagram y por Facebook'? Sin embargo, si quieres comprar, tenemos que estar dondequiera que estés, y cubrir todas las opciones", reflexiona Massenet. La Dama, que antes de inventar el e- commerce de lujo ya era una reputada periodista, hace un paralelismo con la prensa digital: "No necesitas papel para lanzar un mensaje, pero si un lector lo pide, dáselo. Debería ser una opción", añade. "La belleza de lo digital reside en que te permite conectar y conectar sin fin. Es un viaje emocionante para el lector y el consumidor", explica la empresaria, que, casi sin darse cuenta, acaba de resolver dos de los mayores enigmas de nuestra era.
"LA GENTE QUIERE MÁS OPCIONES Y UN SERVICIO MÁS RÁPIDO. NOS FRUSTRAMOS PRONTO. LAS EXPECTATIVAS SON MUY MUY ALTAS. Y NO NECESITAMOS ESTAR TAN CONVENCIDOS" NATALIE MASSENET, VICEPRESIDENTA NO EJECUTIVA DE FARFETCH