¡Hagan juego, señores!
El término de moda en muchas empresas es gamificación, la aplicación de las técnicas del juego a la actividad cotidiana.
El término de moda en muchas empresas es gamificación, que consiste en la aplicación de las técnicas lúdicas a las actividades cotidianas y los intercambios económicos.
Ludopatía productiva. Los conceptos y técnicas de los juegos se están aplicando al marketing para lograr, mediante gratificaciones, mayor fidelidad de los clientes.
Son las diez de la noche de un miércoles y Pablo acaba de hacer check-in en su bar favorito: desde el móvil marca el local en el que acaba de entrar y hace saber a sus amigos de Facebook y Twitter que ya ha llegado. En ese mismo instante, consigue un 10 % de descuento en la próxima copa –una promoción del local para asiduos– y una medalla que lo identifica como el alcalde del bar, es decir, el cliente que lo visita con más frecuencia. Premios... ¿virtuales? Puede que una medalla no signifique mucho, sobre todo en comparación con esa gratificación del 10 %. Es más, aunque Pablo quisiera mostrarla con orgullo, el único muro en el que podría colgarla es en el de Facebook. Pero tras el galardón está uno de los negocios con mejores perspectivas de los próximos cinco años: la gamification. Aunque su traducción adecuada sería juguetización, la mayoría de empresas que ya están haciendo uso de esta tendencia se refieren a ella como gamificación. En realidad, se trata de integrar elementos propios de los juegos, como premios, trofeos o puntos, en cualquier aspecto de la vida, desde el aprendizaje hasta el trabajo. El ejemplo por excelencia es Foursquare, una red social móvil que cuenta con más de 15 millones de usuarios en todo el mundo y otorga medallas por diversas acciones, como visitar un número determinado de locales del mismo tipo o unirse a eventos con un gran número de personas registradas. Estas medallas, inspiradas en las que reciben los
J
J boy scouts a lo largo de su formación, son una manera de reconocer la veteranía en la red social y un aliciente para hacer check-in en los nuevos locales. Diseñadas por Mari Sheibley, han alcanzado un estatus casi icónico, y hay incluso versiones físicas que se reparten en forma de chapas como parte de promoción de la web de Foursquare.
Para esta red social, las gratificaciones cumplen dos funciones. Por un lado, mantienen a sus usuarios enganchados a la plataforma. Hay quienes se dedican a coleccionarlas y quienes simplemente sonríen cuando reciben una sin esperarlo, pero en ambos casos crean un vínculo con la aplicación y, lo que es más importante, permiten comparar el progreso con otros usuarios, fomentando la competitividad. Esta misma rivalidad genera en cierto modo una fidelización, ya que el abandono de la red para irse a la competencia supone para el usuario la pérdida de todos esos honores recibidos. La segunda y principal razón por la que Foursquare utiliza este sistema de puntos es que estos son una fuente de ingresos extra. Las marcas pueden pagar a la empresa, que crea medallas específicas para un evento concreto. Un juego muy rentable para esta red creada por Dennis Crowley y Selvadurai Naveen en 2009. En el fondo no se trata de una idea increíblemente innovadora. Es muy probable que a lo largo de la última década un banco te haya ofrecido, por ejemplo, participar en sorteos por cada compra realizada con una tarjeta de crédito o te haya obsequiado por ser un buen ahorrador. Y todos hemos
Web tenido también a ese profesor que trataba de hacer las clases más amenas convirtiéndolas en un juego con puntos o premios para los alumnos más participativos. La base de estas promociones y técnicas tradicionales de atención es bastante similar a la que utilizan las empresas startups centradas en la gamificación, como Saveup. Creada en septiembre de 2011 para ofrecer servicios a la banca, esta firma estadounidense da puntos a sus usuarios por hacer actividades relacionadas con su entidad financiera: pagar un cargo de la tarjeta de crédito, ver un vídeo de educación financiera sobre planes de pensiones, etcétera. Esos puntos pueden luego canjearse por premios, como ipads y tarjetas regalo para ciertos comercios. Para los bancos, este tipo de acciones fomentan el buen comportamiento del cliente y el ahorro responsable, y no son técnicas tan invasivas como las campañas realizadas desde la propia entidad, que normalmente son rechazadas o ignoradas por los clientes. La gran diferencia –y la razón por la que la juguetización se ha convertido en la nueva palabra de moda en Silicon Valley– es que las mecánicas de juego están empezando a expandirse hacia nuevos campos profesionales y personales. Es un negocio muy serio. La consultora Gartner espera que en el año 2014 el 70 % de las 2.000 mayo- res empresas del mundo hayan integrado algún componente de juego en sus procesos diarios. En 2016, la gamificación podría llegar a mover más de 2.200 millones de euros en el mercado mundial. “Durante los últimos años hemos construido la capa social gracias a herramientas como Facebook o Twitter. Pero esa etapa ya ha terminado. Se puede decir que Facebook ha ganado. Ahora el reto está en construir la capa del juego, la que premiará las interacciones sociales durante las próximas décadas”, resume Seth Priebatsch. Priebatsch es el fundador de SCVNGR, una red social basada en la geolocalización, como Foursquare, pero que añade a cada lugar una lista de misiones o actividades para realizar. En un museo puede verse un cuadro concreto; y en un restaurante, pedirse un plato determinado del menú. Al ir completándolas, los usuarios van ganando puntuación al tiempo que descubren rincones de su ciudad o de un lugar que visitan como turistas. Es como una guía de viajes que premia a quienes más actividades realizan.
Juego a todas horas. Hay potencial prácticamente en todos los campos que se puedan imaginar, precisamente porque ya existe esa capa social y porque la inmensa mayoría vivimos ahora en un mundo permanentemente conectado. Una empresa podría evaluar mejor a sus empleados creando galardones y niveles que se otorgan por participación o consecución de objetivos o por hacer check-in en la oficina con regularidad, como si fuera un sistema de fichaje adaptado al mundo de la web 2.0. Un nutricionista podría crear un sistema de medallas virtuales para laurear a los pacientes que eligen productos sanos en la compra. Y un juego en Facebook podría permitir puntuar a tus amigos por su modo de conducir y otorgar un premio, según los propios colegas, al que mejor lo haga. A primera vista parece una buena idea para el grupo de amigos que participa, pero también lo es para una aseguradora que decida patrocinar el reto. Esa información so-