De palabras

Es obvio que las palabras, por el ritmo, la sonoridad, la capacidad de sugerencia u otros de sus atributos, son imprescindibles como reclamo para vender un producto, y de ahí la larga nómina de escritores y poetas que han trabajado o colaborado en agencias publicitarias. Eulalio Ferrer, en su libro Publicidad y

comunicación, desvelaba alguno de estos nombres ilustres: Azorín, José Ortega y Gasset, Rafael Alberti o Juan Ramón Jiménez, entre los escritores españoles. De los hispanoamericanos destacaba a Álvaro Mutis, Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares. Estos dos últimos crearon, en una de sus primeras colaboraciones, la publicidad de La Martona, una marca de yogur propiedad de la familia Bioy.

También fue un gran creativo el poeta cubano Nicolás Guillén, autor de rimas y coplillas como esta dedicada al aceite lubricante Essolube: “Dadme, ¡oh musas!, / el cándido deleite / de cantar al aceite / que llaman Essolube / en el techo subido de una nube”.

Asimismo habla Ferrer en su libro de Gabriel García Márquez y de un claim suyo que se hizo muy popular en Colombia, “Yo, sin Kleenex, no puedo vivir”; o del mexicano Fernando del Paso, premio Cervantes en 2015, que durante años trabajó en agencias de publicidad, y que es autor de lemas como “De Sonora a Yucatán se usan sombreros Tardán”.

Pero es Fernando Pessoa quien ostenta el dudoso honor de ser el autor del peor eslogan del mundo. O uno de los más controvertidos, como mínimo. Cuando la todopoderosa Coca-Cola quiso implantarse en Portugal, en los primeros años veinte, contrataron al autor del Libro del desasosiego, que entonces trabajaba como traductor comercial de inglés, para que se encargara de la publicidad de la marca. Pessoa ideó una chocante y pegadiza frase: “El primer día se extraña y el quinto se entraña”. Se refería a que el sabor del refresco, nuevo para sus compatriotas, podía resultar raro, pero que al final era adictivo. El caso es que las autoridades portuguesas recelaron de la necesidad que la bebida podía provocar, y prohibieron su

consumo ¡hasta los años setenta!