Esta influencer no existe
Reúne a millones de seguidores, recomienda ropa, vende discos y posa en rincones exóticos para su audiencia en Instagram. Pero no es real. Lil Miquela, como otros influencers virtuales, ha sido creada por ordenador con perfectos rasgos humanos, pero sin sus defectos. Es lo último en mercadotecnia digital.
La última foto en el Instagram de Lil Miquela podría ser la de cualquier influencer un viernes por la noche. Apoyada en el capó de un coche, come un taco junto a su amigo Blawco22. “¡Noche de tacos 2! El momento en el que B me dijo que tenía un nuevo ligue y yo le contesté que ya sabía quién era”, reza el pie de foto. Más de 32.000 likes y decenas de comentarios, la mayoría emojis, adornan el instante. “¿Está bueno, Miquela?”, pregunta una fan. No hay respuesta, pero podría haberla. Miquela Sousa es una celebrity con más de 1,3 millones de seguidores en la red social, pero no tiene problemas en contestar mensajes y mantener el contacto con los fans que la siguen.
En eso, a decir verdad, no se diferencia de los miles de influencers del mundo que de forma rutinaria comparten instantes de su vida cuidadosamente seleccionados y retocados y que se han convertido, gracias a su habilidad para atraer audiencias, en anunciantes y prescriptores de todo tipo de productos y experiencias. Es un mercado enorme que, según la consultora Influencerdb, podría llegar a mover más de 8.000 millones de dólares a nivel global en el año 2020 y que ha transformado la comunicación y el marketing del mundo de la moda, el turismo o la restauración. Antes, estos sectores invertían ingentes cantidades de dinero en canales tradicionales de publicidad. Ahora saben que una mención o hashtag lanzado a las redes sociales por alguien con influencia marca la diferencia entre un lanzamiento exitoso o la ruina más absoluta.
PERO HAY ALGO EN LO QUE MIQUELA SÍ SE DIFERENCIA DE OTROS INFLUENCERS Y ES, SENCILLAMENTE, QUE NO EXISTE. Se trata de un personaje virtual creado por Brud, un estudio de diseño transmedia californiano. Su rostro, repleto de pecas, está generado por ordenador y recuerda al de los protagonistas de la saga de videojuegos Los Sims. A sus fans no parece importarles. En sus dos años de vida se ha hecho selfis –con cierta ayuda o manipulación digital– junto a artistas como Diplo, Nile Rodgers y Samantha Urbani. Ha sido entrevistada por The Cut (el blog sobre moda del New York Times) o por la BBC. Ha colaborado con Prada en la semana de la moda de Milán y con la marca de zapatillas Vans. Incluso ha empezado una carrera musical con el lanzamiento de un single en 2017. La fama de Lil Miquela ha llevado al estudio Brud a crear toda una serie de celebridades virtuales que habitan en su mundo y se relacionan con
como Blawco22. Todas tienen sus perfiles que arrastran a cientos de miles de seguidores. Verlos interactuar es como asistir a una telenovela del siglo XXI. El experimento ha disparado la valoración de la compañía, ha redefinido la fama y ha permitido explorar los límites de las redes sociales como vehículos de influencia para masas.
En realidad, el fenómeno de los influidores no es nuevo. Véase el éxito de Gorillaz, la banda británica virtual de rap experimental creada en 1998 por Damon Albarn y Jamie Hewlett, que tiene millones de fans y da conciertos en directo, aunque sus cuatro integrantes son dibujos de cómic. Hatsune Miku, holograma de una adolescente nipona de dieciséis años, es un ídolo del pop y ha sido telonera de Lady Gaga. Luego estos experimentos han dado el salto a redes, como Snapchat e Instagram, y a la moda. A menudo con gran éxito. EN JAPÓN, POR EJEMPLO, IMMA.GRAM ES LA ÚLTIMA IT-GIRL DEL STREET STYLE. SE TRATA DE UNA MODELO VIRTUAL, PERO DE APARIENCIA HIPERREALISTA, que se solapa sobre cuerpos de modelos reales y posa en diferentes entornos. Resulta casi indistinguible de una foto real, y ha convencido a muchas marcas locales para que anuncien sus productos. Los influencers virtuales otorgan a las compañías más control sobre el proceso creativo y el resultado final de las campañas. Trabajar con influenciadores de carne y hueso, con grandes egos y no siempre lo suficientemente profesionales, puede ser agotador. Los modelos virtuales no se cansan, no protestan ni piden muestras de producto, regalos o desplazamientos. Pueden repetir una misma toma las veces que haga falta, hasta que el cliente quede contento. Pero no están exentos de problemas, como recuerda la abogada Heather Nolan: “Con mucho dinero sobre la mesa, hay preguntas que deben considerarse en los contratos. Por ejemplo, ¿quién es el propietario de la creación? ¿Es una idea interna o externa? Hay que incluir cláusulas de moralidad, porque, aunque sea virtual, sus actuaciones en redes sociales pueden tener un impacto en la imagen pública de la compañía”. Pero estos inconvenientes son pocos comparados con los que presentan los famosos reales.
Cuando Lil Miquela nació, la duda era si un ser virtual sería tan efectivo como una persona de verdad, si despertaría la empatía de la audiencia. Los precedentes no eran muy halagüeños. La industria del cine ha prescindido de actores en algunas películas para sustituirlos por recreaciones digitales de elevado realismo. Final Fantasy (2001) fue recibida fríamente por crítica y público. La mayor capacidad de computación del planeta y los mejores artistas a su cargo no fueron capaces de crear personajes que pareciesen vivos. Hoy teneella,
Las modelos virtuales no se cansan, no protestan ni piden regalos. No hay que aguantar los vaivenes de su ego
mos en la gran pantalla personajes creados por ordenador con un increíble grado de realismo, pero los papeles principales siguen a cargo de actores de carne y hueso, capaces de mostrar rasgos humanos y pequeñas expresiones difícilmente imitables por actores sintéticos. Pero en el mundo de los influencers el salto a lo virtual podría funcionar. Las imágenes suelen ser estáticas y por tanto más fáciles de controlar.
La experiencia dice que las reacciones de los fans, la efectividad de las campañas y el engagement o grado de implicación emocional que tienen los seguidores de una empresa en redes sociales con dicha firma es comparable al que lograría uno de carne y hueso, pero hay expertos que creen que aún es pronto para afirmarlo. Puede que estemos ante un efecto positivo basado en la curiosidad. Pero lo cierto es que grandes marcas de moda han sucumbido a los encantos de estas creaciones, aunque estén rodeadas de polémica. Y las hay muy controvertidas porque en esto, sorprendentemente, tampoco son muy diferentes de los famosos de carne y hueso. Basta con preguntarle a Shudu. SHUDU GRAM ES UNA MODELO DE PIEL NEGRA QUE EMPEZÓ A APARECER EN INSTAGRAM EN 2017. SU BELLEZA ATRAJO LA ATENCIÓN de varios diseñadores y de muchos usuarios de la red social. Estilosa, impecable y con absoluto dominio de la imagen, era la top model perfecta de la que nadie había oído hablar. A los pocos meses de publicar sus primeras fotos consiguió su contrato inicial como influencer, al publicitar una camiseta para la marca Soul Sky. Un año después –y con decenas de miles de seguidores ya en su cuenta– la revista Harper’s Bazaar destapó la verdadera identidad de Shudu. Se trataba de una creación digital del fotógrafo británico Cameron-james Wilson. Varias voces críticas se alzaron contra este, acusándolo de apropiación cultural y de crear una modelo negra solo porque “está de moda”, sin ningún tipo de consideración por los problemas que suelen tener los colectivos minoritarios dentro de la industria. Wilson se ha defendido explicando que no ve a Shudu como un ejercicio profesional, sino más bien como una obra artística.
Arte o no, su creación se ha convertido en una cotizada modelo. La casa francesa Balmain la eligió, junto con otras dos maniquíes virtuales diseñadas por Wilson, como imagen de parte de su colección de invierno del pasado año. “Cualquiera que comparta nuestro espíritu de aventura está invitado a unirse a las filas de Balmain, como Margot, Shudu y Zhi, que reflejan la belleza, el estilo rockero y el poder que emana de la confianza en uno mismo”, proclama la empresa. Al final, esa la clave del asunto. Si un personaje encarna los valores de una marca y consigue atraer a una audiencia fiel, ¿qué más da si detrás de cada hashtag o story hay una persona real o virtual?