El re­tail busca opor­tu­ni­da­des me­dian­te la crea­ti­vi­dad y la sos­te­ni­bi­li­dad

Con­te­ni­do, co­la­bo­ra­ción, con­fian­za y cons­tan­cia, atrac­ti­vos pa­ra un nue­vo per­fil de con­su­mi­dor, se dan la mano en el Con­gre­so Ae­coc de Fe­rre­te­ría

Nueva Ferretería - - Tema Del Mes -

Al­re­de­dor de 350 asis­ten­tes han es­ta­do pre­sen­tes en el 22º Con­gre­so AE­COC de Fe­rre­te­ría y Bri­co­la­je que es­te año se ha desa­rro­lla­do ba­jo el le­ma “On­li­ne/ of­fli­ne: Rei­ven­tan­do el re­tail”. El Pun­to de En­cuen­tro ha com­par­ti­do ideas y ex­pe­rien­cias so­bre la reali­dad del mer­ca­do de fe­rre­te­ría y el bri­co­la­je y han pro­fun­di­za­do en las me­jo­res es­tra­te­gias co­mer­cia­les que han de te­ner en cuen­ta las em­pre­sas pa­ra adap­tar­se al con­su­mi­dor. El mer­ca­do de la fe­rre­te­ría y el bri­co­la­je vi­ve des­de 2014 un pro­ce­so de re­cu­pe­ra­ción tras años de cri­sis que han mo­di­fi­ca­do el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor, tal co­mo se ob­ser­va en los úl­ti­mos da­tos de evo­lu­ción del Ba­ró­me­tro que ela­bo­ran con­jun­ta­men­te AE­COC y AFEB pa­ra me­dir la evo­lu­ción del sec­tor. De he­cho, los da­tos re­gis­tra­dos el año pa­sa­do por los fa­bri­can­tes y dis­tri­bui­do­res de fe­rre­te­ría y bri­co­la­je con­so­li­dan la ten­den­cia al al­za

que el sec­tor vie­ne ex­pe­ri­men­tan­do en los úl­ti­mos años. Es­ta evo­lu­ción po­si­ti­va ha ido de la mano de una es­tra­te­gia cen­tra­da en la di­gi­ta­li­za­ción, lo que im­pli­ca un cam­bio de cul­tu­ra y ma­ne­ra de ha­cer: es ne­ce­sa­rio de­fi­nir la es­tra­te­gia, va­lo­rar las ne­ce­si­da­des y ca­mi­nar ha­cia un en­torno vo­lá­til, in­cier­to, com­ple­jo y am­bi­guo. En es­te con­tex­to, AE­COC ana­li­za hoy có­mo abor­dar el pro­ce­so de di­gi­ta­li­za­ción en­ten­di­do co­mo la adap­ta­ción a un en­torno en el que el con­su­mi­dor sal­ta del ca­nal on­li­ne al of­fli­ne y vi­ce­ver­sa con to­da na­tu­ra­li­dad. Se tra­ta, al fin, de un nue­vo es­ce­na­rio en el que hay que es­tar don­de es­té el clien­te, y ofre­cer­le lo que quie­re: ex­pe­rien­cia, ser­vi­cio y ve­lo­ci­dad. Alfredo Díaz, pre­si­den­te del Co­mi­té de Fe­rre­te­ría y Bri­co­la­je de Ae­coc, fue el en­car­ga­do de di­ri­gir­se pri­me­ro a los asis­ten­tes en una in­ter­ven­ción en la que des­ta­có que hoy en día “nos to­ca li­diar con un en­torno so­cial, eco­nó­mi­co… Nos en­con­tra­mos en la era de la per­ple­ji­dad, de cam­bios y avan­ces tec­no­ló­gi­cos. El re­tail ne­ce­si­ta en­con­trar so­lu­cio­nes a los cam­bios de los per­fi­les de los clien­tes y que los mo­de­los de ne­go­cio sean sos­te­ni­bles. El mun­do ac­tual se ba­sa en ac­ti­vos in­tan­gi­bles, en una vi­sión em­pre­sa­rial a lar­go pla­zo y en una eco­no­mía de crea­ción. El gran cam­bio hoy lo pro­vo­ca la in­for­ma­ción y, más con­cre­ta­men­te, el da­to, mo­ne­das de al­ta vo­la­ti­li­dad. Es­ta ba­se del cam­bio ge­ne­ra desa­so­sie­go. Pe­ro las or­ga­ni­za­cio­nes del fu­tu­ro se­rán aque­llas que na­den en la abun­dan­cia de in­for­ma­ción y da­tos. En es­te mun­do ul­tra­tec­no­ló­gi­co, ¿dón­de es­tán las per­so­nas? Ellas se­rán quie­nes mar­quen la di­fe­ren­cia. Las ca­pa­ci­da­des in­no­va­do­ras y crea­ti­vas no ca­ben en un al­go­rit­mo. Re­quie­ren ta­len­to, crea­ti­vi­dad…”.

Co­no­cien­do al con­su­mi­dor

Xa­vier Cross, res­pon­sa­ble de Shop­per View de AE­COC, en un pri­mer blo­que pu

so el fo­co en las ten­den­cias del con­su­mi­dor. En un sec­tor don­de ape­nas exis­ten da­tos, y me­nos so­bre el clien­te, co­no­cer al con­su­mi­dor es un ver­da­de­ro re­to. Cros apun­tó los bue­nos tiem­pos que co­rren pa­ra el sec­tor ya que el 83% de los es­pa­ño­les ase­gu­ra ha­ber com­pra­do al­gún pro­duc­to de fe­rre­te­ría y bri­co­la­je en los úl­ti­mos seis me­ses y, de ellos, el 48% de­cla­ra es­tar muy in­tere­sa­do en apren­der nue­vas téc­ni­cas y ha­bi­li­da­des. En cuan­to al ca­nal de ven­ta de la úl­ti­ma com­pra, Cros ex­pli­ca que el 51% se han pro­du­ci­do en gran­des ca­de­nas es­pe­cia­li­za­das; el 28%, en tien­das tra­di­cio­na­les; el 15%, en gran­des su­per­fi­cies ge­ne­ra­lis­tas; y, fi­nal­men­te, el 6% co­rres­pon­den a pla­ta­for­mas ex­clu­si­vas de in­ter­net. Xa­vier Cross in­tro­du­jo a Car­los Na­va­de, di­rec­tor de Ha­bi­tis­si­mo, firma pre­sen­te en 9 paí­ses que po­ne en con­tac­to a clien­tes con pro­fe­sio­na­les. Na­va­de ex­pli­có que el 60% de los pro­fe­sio­na­les que tra­ba­jan con ellos lle­van más de 5 años en in­ter­net y que en­tre un 20 y un 50% de su fac­tu­ra­ción pro­vie­ne de es­ta. Ade­más, el 48% de los pro­fe­sio­na­les afir­man que los clien­tes cap­ta­dos por in­ter­net se con­vier­ten en re­cu­rren­tes. “Hay que lle­gar al par­ti­cu­lar con con­te­ni­do”. Tam­bién ex­pli­có su re­la­ción con los pro­vee­do­res, “las mar­cas pa­tro­ci­nan en al­gu­nos ca­sos con­te­ni­do su­yo”. Pos­te­rior­men­te se dio pa­so al blo­que “Có­mo afron­tar los cam­bios en la dis­tri­bu­ción”, en el que Cristina Me­nén­dez, di­rec­to­ra ge­ne­ral de Ce­co­fer­sa, una cen­tral que fac­tu­ra más de 500 mi­llo­nes de eu­ros con pre­sen­cia en Es­pa­ña y Por­tu­gal. Cristina in­tro­du­jo a Alex Rovira, con­fe­ren­cian­te es­pe­cia­lis­ta, quien des­ta­có que “vi­vi­mos en un en­torno de ex­po­nen­cia­li­dad, pe­ro nues­tro ce­re­bro es­tá crea­do pa­ra la li­nea­li­dad. Hay que co­la­bo­rar con las mar­cas, con los pro­vee­do­res…. La crea­ti­vi­dad es cla­ve”. Se­gún Rovira hay 8 ca­pa­ci­da­des cla­ve a la que obli­ga la reali­dad: la in­te­li­gen­cia co­la­bo­ra­ti­va, ges­tión de va­lor; fle­xi­bi­li­dad de la ofer­ta; al­can­za al ni­cho; com­pe­ten­cias di­gi­ta­les; in­no­va­ción e in­tra­pren­di­za­je y pre­sen­cia y apro­ve­cha­mien­to de re­des de pro­mo­ción; y ca­pa­ci­dad en ope­ra­cio­nes big data. “Con to­do ello pue­den su­bir los in­gre­sos un 30% y ba­jar los cos­tes un 20%. La com­pra por iner­cia es fal­sa leal­tad, no se per­ci­be la di­fe­ren­cia en­tre mar­cas. La fi­de­li­dad a una mar­ca lle­ga de la mano de una al­ta im­pli­ca­ción y com­pe­ten­cias: di­gi­ta­les, in­no­va­ción, ama­bi­li­dad del ser­vi­cio, ins­pi­ra­ción en el es­ca­pa­ra­te… Pa­ra crear un ne­go­cio po­ten­te, la cul­tu­ra es cla­ve. Hay que te­ner ta­len­to, ap­ti­tud y éti­ca”.

Apor­ta­ción de va­lor en mer­ca­dos ma­du­ros

Por su par­te, el Ma­na­ging Di­rec­tor de Ire­ga Group, Mi­guel Gon­zá­lez, el co­fun­da­dor y CEO de Pla­ne­ta Huer­to, Al­fon­so Sán­chez, el res­pon­sa­ble cor­po­ra­ti­vo del área IoT del Gru­po Si­mon, Al­fred Ba­tet, y el di­rec­tor ge­ne­ral de The Flash Co., Eloy He­rre­ro, ofre­cie­ron en una me­sa re­don­da una pers­pec­ti­va so­bre las pe­cu­lia­ri­da­des del sec­tor de la fe­rre­te­ría y el bri­co­la­je en fun­ción de dos gran­des ca­te­go­rías: las de­co­ra­ti­vas y las uti­li­ta­rias. Las pri­me­ras se desa­rro­llan me­dian­te las ten­den­cias, co­nec­ti­vi­dad y nue­vas pro­pues­tas, mien­tras que las se­gun­das, de ca­rác­ter uti­li­ta­rio (elec­tri­ci­dad, fon­ta­ne­ría, fe­rre­te­ría...) pre­sen­tan una di­fi­cul­tad adi­cio­nal a la ho­ra de in­no­var que de­be su­pe­rar­se. La vi­sión de los cua­tro ex­per­tos po­ne el fo­co en la apor­ta­ción de va­lor y mos­tra­rá có­mo lo es­tán lle­van­do a ca­bo la in­dus­tria y la dis­tri­bu­ción des­de un pun­to de vis­ta es­tra­té­gi­co. Pa­ra to­dos ellos, la di­gi­ta­li­za­ción es una opor­tu­ni­dad. Lo que se di­se­ña tie­ne que ha­blar por sí mis­mo. Es­ta­mos en una eco­no­mía co­la­bo­ra­ti­va.

El fu­tu­ro de la mo­vi­li­dad

Ade­más, el Pun­to de En­cuen­tro abor­da las nue­vas nor­ma­ti­vas ur­ba­nas que se es­tán im­po­nien­do, fru­to del au­men­to de las emi­sio­nes de CO2 que se pro­du­cen du­ran­te la dis­tri­bu­ción de mer­can­cías. Sor­tear la di­fi­cul­tad de la úl­ti­ma mi­lla mien­tras el co­mer­cio on­li­ne cre­ce de ma­ne­ra im­pa­ra­ble es uno de los gran­des re­tos de los pró­xi­mos años, lo que em­pu­ja al sec­tor ha­cia op­cio­nes dis­tin­tas a las que se ba­ra­jan has­ta aho­ra. Al­bert An­gla­rill, ge­ren­te de In­no­va­ción de Ae­coc, apun­tó que “la mo­vi­li­dad del fu­tu­ro es un eco­sis­te­ma don­de no hay ac­ci­den­tes, no hay atas­cos, los cos­tes son ba­jos, no hay par­kings, la ve­lo­ci­dad de en­tre­ga se ace­le­ra”. Dos gran­des ejes tie­nen que cam­biar “Di­gi­tal Mo­bi­lity (co­nec­ti­vi­dad, mo­vi­li­dad au­tó­no­ma) y Eco Mo­bi­lity (trans­por­te com­par­ti­do, trans­por­te in­ter­mo­dal). En es­te apar­ta­do, apor­ta­ron su vi­sión el Ma­na­ging Di­rec­tor de Ibe­ria en DHL Supply Chain, Roberto Pas­cual; el di­rec­tor ge­ne­ral de Gee­ver, Eduard Co­ves; y el Business Developmen­t Manager de Nek­tria, Da­vid Cos­ta, pa­ra quie­nes los mo­de­los co­la­bo­ra­ti­vos son el fu­tu­ro, bus­can­do me­di­das que op­ti­mi­cen los servicios.

Co­la­bo­ra­ción y bran­ding

Ali­cia Arrie­ro, di­rec­to­ra ge­ne­ral de Bri­co­group, pre­sen­tó a Ig­na­cio Mar­cos, so­cio de McKin­sey & Com­pany, quien ha­bló so­bre co­la­bo­ra­ción en­tre em­pre­sas y los be­ne­fi­cios que su­po­ne. “La cla­ve es se­guir te­nien­do con­tac­to con el con­su­mi­dor. La ex­pan­sión on­li­ne se pro­du­ce a di­fe­ren­tes rit­mos. El con­su­mi­dor es­tá dis­pues­to a pres­cin­dir del 91% de las mar­cas. Es cier­to que apa­re­cen mo­de­los de ne­go­cio dis­rup­ti­vos co­mo Bi­gRent, un ser­vi­cio de al­qui­ler de he­rra­mien­tas. Hoy hay que lle­var a ca­bo tam­bién co­la­bo­ra­cio­nes con otros sec­to­res. Hay que te­ner cla­ro que apor­ta­mos no­so­tros mis­mos a la co­la­bo­ra­ción y que sea real no una ab­sor­ción. Jai­me Men­do­za, di­rec­tor ge­ren­te de Co­fer­dro­za, dio pa­so a Andy Stalt­man, Ma­na­ging Di­rec­tor de To­tem Bran­ding, quien ana­li­zó qué ti­po de co­mu­ni­ca­ción es desea­ble man­te­ner con el clien­te pa­ra cons­truir un buen plan de mar­ke­ting, ofre­cien­do las cla­ves que per­mi­ten cons­truir una bue­na ima­gen de mar­ca y los re­qui­si­tos pa­ra man­te­ner­la. Bran­ding hi­zo hin­ca­pié en que “el 80% de los es­pa­ño­les bus­can mar­cas con va­lo­res. El mar­ke­ting es la di­fe­ren­cia prin­ci­pal en­tre ser re­co­no­ci­do o pa­sar inad­ver­ti­do. Com­pe­tir, co­crear, co­la­bo­rar, avan­zar jun­tos, es el es­pí­ri­tu de la nue­va era”. Stalt­man se­ña­ló que “hay que co­nec­tar con el clien­te con con­te­ni­do, con con­fian­za, con cohe­ren­cia, con cons­tan­cia; y te­ner en cuen­ta que el 80% de las de­ci­sio­nes de com­pra las to­mas la mu­jer. No so­lo se da la trans­for­ma­ción di­gi­tal sino tam­bién la hu­ma­na. To­dos son­reí­mos en el mis­mo idio­ma. Si que­réis que las mar­cas sean im­por­tan­tes pa­ra las per­so­nas, las per­so­nas tie­nen que ser im­por­tan­tes pa­ra las mar­cas”.

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