El retail busca oportunidades mediante la creatividad y la sostenibilidad

Contenido, colaboración, confianza y constancia, atractivos para un nuevo perfil de consumidor, se dan la mano en el Congreso Aecoc de Ferretería

Alrededor de 350 asistentes han estado presentes en el 22º Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje que este año se ha desarrollado bajo el lema “Online/ offline: Reiventando el retail”. El Punto de Encuentro ha compartido ideas y experiencias sobre la realidad del mercado de ferretería y el bricolaje y han profundizado en las mejores estrategias comerciales que han de tener en cuenta las empresas para adaptarse al consumidor. El mercado de la ferretería y el bricolaje vive desde 2014 un proceso de recuperación tras años de crisis que han modificado el comportamiento del consumidor, tal como se observa en los últimos datos de evolución del Barómetro que elaboran conjuntamente AECOC y AFEB para medir la evolución del sector. De hecho, los datos registrados el año pasado por los fabricantes y distribuidores de ferretería y bricolaje consolidan la tendencia al alza

que el sector viene experimentando en los últimos años. Esta evolución positiva ha ido de la mano de una estrategia centrada en la digitalización, lo que implica un cambio de cultura y manera de hacer: es necesario definir la estrategia, valorar las necesidades y caminar hacia un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo. En este contexto, AECOC analiza hoy cómo abordar el proceso de digitalización entendido como la adaptación a un entorno en el que el consumidor salta del canal online al offline y viceversa con toda naturalidad. Se trata, al fin, de un nuevo escenario en el que hay que estar donde esté el cliente, y ofrecerle lo que quiere: experiencia, servicio y velocidad. Alfredo Díaz, presidente del Comité de Ferretería y Bricolaje de Aecoc, fue el encargado de dirigirse primero a los asistentes en una intervención en la que destacó que hoy en día “nos toca lidiar con un entorno social, económico… Nos encontramos en la era de la perplejidad, de cambios y avances tecnológicos. El retail necesita encontrar soluciones a los cambios de los perfiles de los clientes y que los modelos de negocio sean sostenibles. El mundo actual se basa en activos intangibles, en una visión empresarial a largo plazo y en una economía de creación. El gran cambio hoy lo provoca la información y, más concretamente, el dato, monedas de alta volatilidad. Esta base del cambio genera desasosiego. Pero las organizaciones del futuro serán aquellas que naden en la abundancia de información y datos. En este mundo ultratecnológico, ¿dónde están las personas? Ellas serán quienes marquen la diferencia. Las capacidades innovadoras y creativas no caben en un algoritmo. Requieren talento, creatividad…”.

Conociendo al consumidor

Xavier Cross, responsable de Shopper View de AECOC, en un primer bloque pu

so el foco en las tendencias del consumidor. En un sector donde apenas existen datos, y menos sobre el cliente, conocer al consumidor es un verdadero reto. Cros apuntó los buenos tiempos que corren para el sector ya que el 83% de los españoles asegura haber comprado algún producto de ferretería y bricolaje en los últimos seis meses y, de ellos, el 48% declara estar muy interesado en aprender nuevas técnicas y habilidades. En cuanto al canal de venta de la última compra, Cros explica que el 51% se han producido en grandes cadenas especializadas; el 28%, en tiendas tradicionales; el 15%, en grandes superficies generalistas; y, finalmente, el 6% corresponden a plataformas exclusivas de internet. Xavier Cross introdujo a Carlos Navade, director de Habitissimo, firma presente en 9 países que pone en contacto a clientes con profesionales. Navade explicó que el 60% de los profesionales que trabajan con ellos llevan más de 5 años en internet y que entre un 20 y un 50% de su facturación proviene de esta. Además, el 48% de los profesionales afirman que los clientes captados por internet se convierten en recurrentes. “Hay que llegar al particular con contenido”. También explicó su relación con los proveedores, “las marcas patrocinan en algunos casos contenido suyo”. Posteriormente se dio paso al bloque “Cómo afrontar los cambios en la distribución”, en el que Cristina Menéndez, directora general de Cecofersa, una central que factura más de 500 millones de euros con presencia en España y Portugal. Cristina introdujo a Alex Rovira, conferenciante especialista, quien destacó que “vivimos en un entorno de exponencialidad, pero nuestro cerebro está creado para la linealidad. Hay que colaborar con las marcas, con los proveedores…. La creatividad es clave”. Según Rovira hay 8 capacidades clave a la que obliga la realidad: la inteligencia colaborativa, gestión de valor; flexibilidad de la oferta; alcanza al nicho; competencias digitales; innovación e intraprendizaje y presencia y aprovechamiento de redes de promoción; y capacidad en operaciones big data. “Con todo ello pueden subir los ingresos un 30% y bajar los costes un 20%. La compra por inercia es falsa lealtad, no se percibe la diferencia entre marcas. La fidelidad a una marca llega de la mano de una alta implicación y competencias: digitales, innovación, amabilidad del servicio, inspiración en el escaparate… Para crear un negocio potente, la cultura es clave. Hay que tener talento, aptitud y ética”.

Aportación de valor en mercados maduros

Por su parte, el Managing Director de Irega Group, Miguel González, el cofundador y CEO de Planeta Huerto, Alfonso Sánchez, el responsable corporativo del área IoT del Grupo Simon, Alfred Batet, y el director general de The Flash Co., Eloy Herrero, ofrecieron en una mesa redonda una perspectiva sobre las peculiaridades del sector de la ferretería y el bricolaje en función de dos grandes categorías: las decorativas y las utilitarias. Las primeras se desarrollan mediante las tendencias, conectividad y nuevas propuestas, mientras que las segundas, de carácter utilitario (electricidad, fontanería, ferretería...) presentan una dificultad adicional a la hora de innovar que debe superarse. La visión de los cuatro expertos pone el foco en la aportación de valor y mostrará cómo lo están llevando a cabo la industria y la distribución desde un punto de vista estratégico. Para todos ellos, la digitalización es una oportunidad. Lo que se diseña tiene que hablar por sí mismo. Estamos en una economía colaborativa.

El futuro de la movilidad

Además, el Punto de Encuentro aborda las nuevas normativas urbanas que se están imponiendo, fruto del aumento de las emisiones de CO2 que se producen durante la distribución de mercancías. Sortear la dificultad de la última milla mientras el comercio online crece de manera imparable es uno de los grandes retos de los próximos años, lo que empuja al sector hacia opciones distintas a las que se barajan hasta ahora. Albert Anglarill, gerente de Innovación de Aecoc, apuntó que “la movilidad del futuro es un ecosistema donde no hay accidentes, no hay atascos, los costes son bajos, no hay parkings, la velocidad de entrega se acelera”. Dos grandes ejes tienen que cambiar “Digital Mobility (conectividad, movilidad autónoma) y Eco Mobility (transporte compartido, transporte intermodal). En este apartado, aportaron su visión el Managing Director de Iberia en DHL Supply Chain, Roberto Pascual; el director general de Geever, Eduard Coves; y el Business Development Manager de Nektria, David Costa, para quienes los modelos colaborativos son el futuro, buscando medidas que optimicen los servicios.

Colaboración y branding

Alicia Arriero, directora general de Bricogroup, presentó a Ignacio Marcos, socio de McKinsey & Company, quien habló sobre colaboración entre empresas y los beneficios que supone. “La clave es seguir teniendo contacto con el consumidor. La expansión online se produce a diferentes ritmos. El consumidor está dispuesto a prescindir del 91% de las marcas. Es cierto que aparecen modelos de negocio disruptivos como BigRent, un servicio de alquiler de herramientas. Hoy hay que llevar a cabo también colaboraciones con otros sectores. Hay que tener claro que aportamos nosotros mismos a la colaboración y que sea real no una absorción. Jaime Mendoza, director gerente de Coferdroza, dio paso a Andy Staltman, Managing Director de Totem Branding, quien analizó qué tipo de comunicación es deseable mantener con el cliente para construir un buen plan de marketing, ofreciendo las claves que permiten construir una buena imagen de marca y los requisitos para mantenerla. Branding hizo hincapié en que “el 80% de los españoles buscan marcas con valores. El marketing es la diferencia principal entre ser reconocido o pasar inadvertido. Competir, cocrear, colaborar, avanzar juntos, es el espíritu de la nueva era”. Staltman señaló que “hay que conectar con el cliente con contenido, con confianza, con coherencia, con constancia; y tener en cuenta que el 80% de las decisiones de compra las tomas la mujer. No solo se da la transformación digital sino también la humana. Todos sonreímos en el mismo idioma. Si queréis que las marcas sean importantes para las personas, las personas tienen que ser importantes para las marcas”.