¿Cómo está evolucionando el consumidor de ferretería en esta pandemia?
Aecoc ha organizado la Jornada “Tendencias del Sector de Ferretería y Bricolaje”, que ha tenido como punto de partida cómo es el nuevo consumidor de la ferretería y cuáles son las perspectivas del sector para 2021.
Bajo este paraguas, Alejandro Lozano, responsable del Sector de Ferretería y Bricolaje de Aecoc, ha sido el encargado de abrir dicha Jornada, haciendo hincapié en la mayor visibilidad de este mercado y hacia dónde se dirige. Asimismo, señaló que la Jornada también analizaría el comportamiento del consumidor final y profesional. La participación de Xavier Cros, responsable de Shopper View de Aecoc, explicó cómo ha sido el consumidor en tiempos de COVID’19. Un consumidor que en un 56,6% de los casos tiene miedo y prefiere quedarse en casa, lo que influye en sus compras. Además, para el 39% de estos, ha empeorado su situación económica. “Hoy, controla más sus gastos y se fija más en los precios y en las promociones”.
Según Cros, existen cuatro tipos de consumidores. En un primer lugar se sitúa el consumidor confiado, no tiene miedo, y se sitúa en una franja de entre 54 y 64 años. El segundo es un consumidor Receloso, no está perjudicado económicamente pero tiene miedo al virus; tiene más de 64 años y vive preferentemente en el centro del país.
El tercero es un consumidor Audaz, que se ve afectado económicamente pero no tiene miedo al virus; está más presente en el norte de la Península y Canarias y se sitúa en poblaciones de menos de 10.000 habitantes. Y en cuarto lugar se sitúa el consumidor Perjudicado, es el más vulnerable. Vive sobre todo en el sur de España, con hijos de menos de 18 años en el hogar.
Las prioridades que se marca el consumidor de hoy son, sobre todo, que todo se encuentre en un mismo sitio y precios y promociones atractivas. También es importante que la experiencia sea agradable y amena..
Para elegir el establecimiento, tiende a buscar tiendas donde se concentre los que busca, la cercanía y, cada vez pesa más, la compra online.
En un 79,5% de las tiendas, estas siguen cumpliendo los protocolos de seguridad: el 75% de los consumidores buscan carros desinfectados y que se identifiquen frente a los “ya usados”. Además, el 30% prefiere que los productos estén ordenados en las estanterías para evitar la sobre manipulación de los mismos.
El precio, la cercanía y la variedad son claves para elegir dónde va el consumidor a comprar. Pesa la cercanía física, pero también la emocional.
Por otra parte, la compra online sigue imparable. En el caso de la ferretería y bricolaje, el consumidor opta por precio, por rapidez y por oferta. Cocina, mobiliario y climatización son las categorías más adquiridas durante la pandemia.
El consumidor profesional busca una buena relación calidad-precio; buenos precios y seguridad de que va a encontrar lo que busca.
La participación de Xavier Cros, responsable de Shopper View de Aecoc, explicó cómo ha sido el consumidor en tiempos de COVID’19. Un consumidor que en un 56,6% de los casos tiene miedo y prefiere quedarse en casa, lo que influye en sus compras. Además, para el 39% de estos, ha empeorado su situación económica. “Hoy, controla más sus gastos y se fija más en los precios y en las promociones”
Belén Gómez, consultora de Pool CP, presentó las conclusiones de un estudio realizado por AECOC y la propia agencia en el que se ha analizado tiendas de toda Europa y Estados Unidos para ilustrar cómo han cambiado las tiendas del sector en los últimos años, qué tendencias se están imponiendo y qué modelos de establecimientos aún inéditos en España están surgiendo con éxito en el resto del continente.
Así, recordó que hay que introducir propuestas de valor diferenciales. “El bricolaje y la ferretería están en auge y con posibilidades de crecer. Los datos durante esta pandemia indican que los clientes tienen una mayor relación con nuestros hogares. Hoy el oficio de ferretero se ha revalorizado. El año pasado, la ferretería más antigua de Madrid se convertía en un restaurante de moda”.
“Estamos en una nueva era del DIY más participativa, en la que los jóvenes por su apuesta en la sostenibilidad y una comunicación directa, y las mujeres por sus tendencias, se imponen”.
Las tendencias que se marcan en esta época son 10. La primera es el Slowroom, las tiendas no tienden a la exposición sino a la interacción, son más relajadas. La gama de productos se reduce a lo esencial. La segunda aboga por la tecnología. Se optimiza el recorrido en tienda, la realidad virtual y aumentada o impresión 3D. El cliente toma el control. Traslada a tienda el contenido que se genera en RR.SS. La tercera es la inspiración. El cliente demanda estancias decoradas en tienda. Navega por Pinterest e Instagram en busca de ideas y consume vídeos tutoriales en YouTube. Son las enseñas generadoras de ideas. La compra por proyectos se instaura. La cuarta es el Tutorial for life. El consumidor demanda el mantenimiento y la decoración. Aprende habilidades y técnicas. En quinto lugar se sitúa el Made by you. Haz algo nuevo, hazlo tú mismo, hazlo de manera diferente. El consumidor es más creativo, no quiere que se le dé todo hecho. Se trata de personalizar y customizar. En sexta posición está The Human Factor. Se sabe quién está detrás de cada proyecto, humanizando la tienda, conociendo al equipo que me va a asesorar. Los empleados se convierten en embajadores de la marca. Se busca confianza y cercanía. En séptima posición se encuentra la Sostenibilidad. El nuevo consumidor es consciente de que es mejor renovar que comprar algo nuevo. Está preocupado por el medio ambiente y contribuye con su comunidad local.
La octava es la misión de las marcas, que las mejoras del hogar sean accesibles para todos. La novena es la comunicación fresca. La Ferretería y el Bricolaje se reinventan empleando códigos de otros sectores conviviendo con mensajes amigables.
La décima son los Bricomillenials, tiendan hacia ofertas simplificadas, herramientas inteligentes y hacia la personalización. La tecnología inteligente, el espacio y la sostenibilidad cobran protagonismo en la toma de decisiones.
A continuación tuvo lugar una Mesa Redonda que bajo el epígrafe “Crecer con Leroy Merlin”, fue moderada por Carmen Teodoro, directora de la revista Nueva Ferretería, quien introdujo a Eduardo Nussio, director de Mercado de Construcción y Pintura, y Fermín Baldanta, director de Mercado de Ferretería, Herramientas y Ordenación, ambos en Leroy Merlín. Eduardo Nussio presentó brevemente a Leroy Merlin, una empresa que se prodiga en generar un valor relevante y un impacto positivo en la sociedad en la que se desarrolla. “La crisis no sabemos cuánto durará, pero está claro que ha provocado cambios en el hábito del consumidor, salvaguardándonos contra la pandemia, uno de los ejes de desarrollo de la compañía”.
“El hogar se ha transformado en nuestra área de vida. Ha cambiado la percepción del hogar haciéndolo mejorable y necesitamos dar respuesta, lo que nos ofrece una gran oportunidad”.
Jardín y pintura han sido dos de los sectores que más han crecido en esta época, incluso doblando cifras.
“Y hemos tomado medidas para proteger a nuestros colaboradores y a nuestros clientes. Tenemos que repensar nuestra cadena de suministro. La venta telefónica y la venta a distancia generan un mix. La primera es un canal que ha venido a quedarse”.
La anticipación ha sido clave y gracias a lo que ha ido pasando en otros países hemos podido reaccionar con tiempo. “Plazo, momento y coste ha sido el caballo de batalla en la venta a distancia. Otro punto importante es poner el foco en centrarnos en las mejores ideas, a veces renunciando incluso a proyectos, en bien de la satisfacción del cliente”. “Operamos en un sector que se ha vuelto clave y tenemos una responsabilidad. De cara al futuro tenemos también que hablar de Sostenibilidad”.
Por su parte, Fermín Baldanta comentaba “tenemos la suerte de estar en un sector que genera creactividad. Para 2021, el COVID está y va a seguir aquí. Los clientes tienen todo muy complicado cuando lo que quiere es hacer y disfrutar. No es fácil cumplir a veces con él”.•
“El bricolaje y la ferretería están en auge y con posibilidades de crecer. Los datos durante esta pandemia indican que los clientes tienen una mayor relación con nuestros hogares. Hoy el oficio de ferretero se ha revalorizado"