Abajo etiquetas y clichés
No es fácil despojarse de etiquetas y el mercado de gran consumo tiene unas cuantas. Es habitual escuchar todavía palabras como omnicanalidad a la hora de plantear estrategias, pero lo cierto es que está desfasada y no tiene sentido seguir insistiendo en ella. Vivimos en una era más simple, la del consumidor y la del comercio. Cada consumidor es único y comprará aquello que quiera o necesite en el comercio que mejor le convenga.
Este es el punto de partida sobre el que hay desarrollar la venta de productos de gran consumo a través de Internet y en remoto. Y no es absurdo que diga lo de remoto porque también compraremos por Internet desde la propia tienda física. Los canales y formatos se difuminan tanto que cada vez cuesta más hablar en estos términos y con esta escala de diferenciación.
El desarrollo de un supermercado online pasa por tanto por encontrarle su lugar en las necesidades y preferencias del consumidor, enfatizando sus ventajas de comodidad y conveniencia, que conforman su principal tarjeta de visita. Sin embargo, los españoles tienen una relación muy próxima con hacer la compra en la tienda que se traduce en determinadas barreras que frenan el desarrollo de esta manera de comprar, que apenas alcanza el 1% de las ventas totales del mercado.
Una de las principales barreras es no poder examinar el producto, por lo que los operadores deben hacer un esfuerzo extra por desterrar esa idea en la cabeza del
consumidor de que el producto que les llegaría no es el que hubieran comprado. Es una actitud muy ligada a los frescos y estos productos representan un tercio del gasto anual de la cesta de compra, por lo que se entiende la importancia de este impacto y, por tanto, de acabar con este cliché.
El zanjado cliché del textil
Hace apenas 12 años que apareció el primer iPhone. Estamos en una pubertad digital en el que algunos sectores se muestran más espabilados que otros y maduran antes, como el caso del textil. Hace unos años era impensable pensar que una persona podría comprarse una prenda de ropa desde casa y, obviamente, sin probársela. Cuántas veces nos hemos metido en un probador y hemos desechado todo o casi todo lo probado. Sin embargo, las cadenas, conscientes de estas barreras, pusieron su mira en cómo hacer sencilla la devolución de compra y lo lograron.
Hoy seis de cada diez consumidores ya se visten eligiendo prenda desde un burro virtual. Es lo que más
compramos online, junto con los viajes, con la diferencia en que esto último es un servicio y, por tanto, más adaptable al entorno online y sus particularidades virtuales.
El textil es por tanto el camino a seguir por parte del gran consumo y no sólo por cómo acaban con sus barreras, sino también por cómo ha entendido que les obligaba a replantear el espacio físico. Ahora cada tienda en la calle debe ser una flagship store, que no es otra cosa que un espacio donde el consumidor se encuentra y vive una experiencia. Y el gran consumo también se verá abocado a esa transición y a replantear el punto de venta físico haciéndolo más experiencial.
Porque no nos olvidemos, y este creo que sí es un cliché que estamos consiguiendo desterrar, no se trata de comprar físico u online, el consumidor no hace esa disyuntiva. De hecho, si sólo hubiera compra online, la física habría que inventarla.
LOS CANALES Y FORMATOS SE DIFUMINAN TANTO QUE CADA VEZ CUESTA MÁS HABLAR EN ESTOS TÉRMINOS Y CON ESTA ESCALA DE DIFERENCIACIÓN
Acabar con el encasillamiento
Más que un cliché, es una realidad. Y es que la cesta de la compra online de momento está muy encasillada en una misión de compra, la de carga. Productos voluminosos y en muchos casos de baja implicación emocional, como pañales, lavavajillas, detergentes, complementos de lavado, lejías, complementos de cocina, celulosas, agua o aceite son más habituales. En el caso del aceite, el peso del ecommerce sobre el total de sus ventas alcanza el 1,4%.
Por tanto, uno de los retos de los operadores es conseguir que el comprador extienda a otras misiones de compra Internet que ahora no tiene en mente. Un ejemplo es el impulso, en tanto productos como las golosinas, los helados, los chocolates o los productos navideños les cuesta más hacerse un hueco en esta cesta virtual.
También cuesta descubrir frescos que no forman parte de la compra rutinaria. En el caso de la carne lo comprobamos con la de ovino, caprino o conejo; o bien con la fruta de temporada, como melones, sandías o paraguayas. Y otro tanto sucede con la belleza y cuidado personal, pues maquillajes, fragancias o tratamientos faciales están por debajo de la media de ventas online del conjunto del sector.
Y lo que está por venir
En este folio en blanco aún por escribir respecto a la compra online, la evolución de la tecnología irá añadiendo elementos a la historia que el comercio debe ser capaz de asumir y adaptar. Lo próximo será el Internet de las Cosas, al que aún no somos capaces de poner una etiqueta porque va a cambiarlo todo.
Basta con recordar el impacto del móvil hace poco más de 10 años para darnos cuenta de que la tecnología hace evolucionar a toda una sociedad y lo cambia todo. El IoT llevará la tienda a casa. El hogar será prácticamente un espacio comercial más, en el que el consumidor marcará las reglas para que no sea invasivo y se adapte a sus gustos y necesidades, pero sin duda la nevera me va a informar de la nueva promoción en yogures de tal o cual tienda.
Los asistentes de voz serán también una puerta de entrada para las marcas y cadenas, pero en esta tienda quien “se reserva el derecho de admisión” será el consumidor, no el establecimiento. Él mandará.
Y será todo muy predictivo. Los algoritmos permitirán anticiparse al consumidor en función de sus pautas de consumo. Si pensamos en aceite y sus habituales vaivenes de precio, podremos escalar a nivel consumidor quien deja de comprar oliva y se pasa a girasol y a partir de cuánta diferencia de precio o de cómo ha sido la subida, de tal modo que se le pueda hacer una promoción personalizada adaptada a sus necesidades.
Esta será una de las grandes ventajas de Internet. Más allá de la compra en sí, será importante por la cantidad de información que cada acto de compra deje de nosotros, lo que permitirá avanzar hacia una experiencia más personalizada.
Esto es el horizonte próximo. De momento, dos de cada diez consumidores compran en algún momento gran consumo online, pero será muchos más a medida que las actuales generaciones jóvenes digitales se incorporen al mercado laboral y vivan por su cuenta. A estos nuevos hogares habrá que entrarles por la tecla. Claro que para dar con la tecla no habrá que olvidarse de la compra física, que más que nunca se revaloriza.
A ver si alguno va a perder el tren por olvidarse de lo físico.
MÁS QUE UN CLICHÉ, ES UNA REALIDAD. Y ES QUE LA CESTA DE LA COMPRA ONLINE DE MOMENTO ESTÁ MUY ENCASILLADA EN UNA MISIÓN DE COMPRA, LA DE CARGA EN EL CASO DEL ACEITE, EL PESO DEL ECOMMERCE SOBRE EL TOTAL DE SUS VENTAS ALCANZA EL 1,4%