Iván Cortado

IVÁN COTADO

Iván Cotado es arquitecto de interiores especializado en diseño de espacios corporativos. Fusionando interiorismo y marketing, aboga por un diseño interior global centrado en crear negocios rentables, singulares y totalmente personalizados. Entiende el interiorismo como una herramienta para wwel posicionamiento de una marca.

Creador del concepto INteriorismo EStratégico, entiende el interiorismo como parte esencial del marketing empresarial, como una herramienta que debe contribuir a la búsqueda del posicionamiento estratégico de la marca. Para bien o para mal, el interiorismo corporativo representa un papel protagonista en la experiencia del cliente en tienda, y por tanto tiene una influencia directa en la cuenta de resultados de cualquier negocio.

Sus proyectos han aparecido en destacadas publicaciones del sector arquitectónico. Concretamente El Sueño Húmedo Lounge & Bar fue publicado por la prestigiosa editorial Taschen en una selección de los mejores bares y restaurantes del mundo. Ha diseñado el showroom experiencial de Cupa, empresa fabricante de pizarra natural. Ha recibido el premio Hostelco Award 2018 al mejor proyecto de interiorismo en restauración por Koh Lanta, por el que además ha sido nominado a los Restaurant & Bar Desing Awards y es uno de los proyectos finalistas en los German

“La buena arquitectura lleva implícito ser sostenible”

Design Awards 2020. Actualmente se encuentra diseñando el nuevo Árbore da Viera, complejo hostelero del chef Luís Veira, con una Estrella Michelín, entre otros.

¿Nos puedes definir en pocas palabras en qué consiste el Interiorismo Estratégico?

El INteriorismo EStratégico que practicamos es una fusión entre marketing e interiorismo. Así de sencillo. Para nosotros, el interiorismo no es más que una herramienta de marketing, un canal de comunicación más que resulta fundamental por una particularidad, que es donde una empresa tiene el contacto más directo y contundente con sus clientes. A través de INteriorismo EStratégico logramos influir de forma directa en el cliente. Mediante la experiencia que generamos, los recorridos tanto internos como externos, el confort creado, la atmósfera… Mediante

interiorismo podemos controlar todo lo que sucede en un espacio; lo dirigimos hacia los objetivos de la marca con soluciones orientadas y creadas a partir de una base de conocimiento empresarial, marquetiniano y de psicología del consumidor actual.

¿Cuáles son las grandes diferencias entre una instalación comercial y una casa?

El fin es el que nos marca los objetivos del diseño. La diferencia entre empresa y vivienda estriba en esos objetivos, valga la redundancia. Básicamente, en un espacio corporativo buscamos objetivos empresariales o de marca y en una casa buscamos objetivos personales.

Resulta obvio, pero a veces un cambio de prisma tan sencillo como éste lo cambia todo. En un restaurante fast food, o incluso en un casual dining, puede resultar recomendable (si así lo dice la estrategia particular del negocio) buscar rotación a partir de la incomodidad del cliente, del dinamismo, incluso de la búsqueda de estrés. Mientras que en una vivienda es siempre fundamental

el confort sensorial, no solo la comodidad física. Pero pasa que este confort para cada persona es diferente. Por tanto, al final es cuestión de analizar los objetivos particulares de cada intervención y buscar las soluciones arquitectónicas que mejor se adapten.

¿En qué terreno te sientes más a gusto profesionalmente?

Es evidente que en el INteriorismo EStratégico. He crecido en el mundo de los negocios. En mi infancia hacía los deberes en el probador de una tienda de moda que tenían mis padres y vivíamos en el hostal de mis abuelos junto a 20, 30 huéspedes que eran como de la familia. Mi destino está marcado desde pequeñito. El interiorismo me ayuda a expresar y adaptar los espacios corporativos a partir de mi pasión y continuo estudio de diversos modelos empresariales. Es decir, primero trato de entender el corazón de un negocio y luego le doy forma. Ese es el enfoque de un INteriorista EStratégico, no el inverso. Esa es mi pasión y mi perdición. Porque no puedo ir por la calle tranquilamente o entrar en una tienda sin más, siempre me paro a analizar el negocio y pensar en cómo se podría mejorar con diseño.

¿Qué importancia tiene el branding en el contexto de un proyecto comercial?

El branding es crucial. Pero últimamente, hay cierta confusión con esto. Hay quien entiende que branding es mostrar un logo o un nombre cuando branding es todo aquello que permite a una marca posicionarse en la mente de un consumidor/cliente con unos atributos predefinidos por los objetivos empresariales. Es decir, branding puede ser un color, pero también una solución espacial que genera una experiencia determinada. Solemos entender branding como lo más evidente, pero en branding, a menudo, la eficiencia crece con la sutileza.

¿Cómo valoras el grado de satisfacción de tus clientes o el acierto de los proyectos?

Bueno, a esto deberían responder mis clientes. Pero no sería un buen empresario si no le preguntara al finalizar nuestro trabajo, y a veces incluso pienso que exageran. Nos han dicho cosas tan halagadoras, y algunos lo dejan en Google por escrito, como que contratarnos fue la mejor decisión de sus vidas o que el INteriorismo EStratégico es tan necesario para un negocio como tener una caja registradora. Un cliente nos dijo que a partir de la intervención en su negocio estaba vendiendo producto que ni siquiera sabía que tenía, y otro empresario de éxito, tanto que lo llaman para dar charlas a emprendedores, dice que en algunos foros tiene que reducir sus beneficios para que resulten creíbles.

Algo que define muy bien el potencial de este tipo de interiorismo es que ningún empresario que lo haya probado se plantea abrir un negocio sin contratar a un profesional de referencia.

¿Y algún tropiezo?

No todo han sido aciertos a lo largo de nuestra carrera, he de reconocer que también nos hemos equivocado. Mucho, en algún caso. El error forma parte de la trayectoria de aquel que busca, explora, propone, imagina y confía. En definitiva, si arriesgas cometes errores. La única forma de no cometer errores es discurrir el camino que otros ya han recorrido y eso, irremediablemente, te llevará al mismo destino; lo que significará la muerte para el negocio que has diseñado.

Esa opción, casi nunca la contemplo, e intento trasladar a mis clientes esa necesidad de asumir riesgos para evolucionar, mejorar lo presente y diferenciarse.

Una cosa es diseñar espacios bonitos.Y otra es crear negocios que impresionan y convierten visitantes en clientes-fans. ¿Nos puedes ampliar este concepto?

Para un profesional del interiorismo es relativamente sencillo diseñar un espacio estéticamente agradable. Hablamos de alguien que se ha formado durante años, que ve y analiza proyectos de colegas a diario, compra revistas del sector, visita webs,

“Decía Souto de Moura que la sostenibilidad es un artificio de malos arquitectos”

etc. Aunque reconozco que en mi caso no es del todo así, intento buscar la inspiración en sectores aledaños. Esa visión periférica es mucho más enriquecedora que la endogámica.

Sin embargo, crear negocios rentables es otra historia. Aquí ya no es suficiente con lo que has estudiado, salvo que además de diseño de interiores te hayas formado en ADE, en marketing, en empresariales, psicología… o que, como es nuestro caso, cuentes con gente formada en algunos de estos campos y lleves estudiando y “mamando” negocios desde que tienes uso de razón. Se trata sobre todo de entender el modelo y el sector empresarial para el que trabajas y entender los mecanismos mentales del consumidor específico de ese segmento.

¿Cómo se combinan el interiorismo y el marketing?

Partiendo del modelo empresarial y utilizando el INteriorismo EStratégico como herramienta para lograr conformar un mensaje determinado, el que más interesa al empresario. Para nosotros el interiorismo es un medio, no un fin en sí mismo. A veces tenemos que tomar decisiones y adoptar soluciones que nos horrorizan, pero el negocio así las requiere. Y las tomamos. Porque el que guía nuestras decisiones no es el ego, ni siquiera es nuestro cliente, sino el cliente de nuestro cliente. A ese, al cliente final es al que tenemos que conocer y para él es para quien trabajamos.

El marketing trata de resolver necesidades de un cliente ideal a través de la definición de cuatro grandes factores (siete según otra perspectiva): producto, precio, distribución y comunicación; es lo que se conoce como el Marketing Mix. El INteriorismo EStratégico tiene influencia en todas ellas. Hecho que confirma la importancia y el potencial que tiene.

¿Crees que los millennials precisan de un enfoque nuevo para los espacios que ocuparán?

Por supuesto. Pero no solo los millennials, cualquier cliente para el que diseñamos requiere un enfoque específico. Porque siempre diseñamos para un cliente, es un error pensar en dirigir un negocio, y por ende un diseño, a un espectro amplio y diverso de clientes. Podemos vender a mucha gente, pero no podemos

¿Qué retos plantea al interiorismo todo lo relacionado con la sostenibilidad?

Decía Souto de Moura que la sostenibilidad es un artificio de malos arquitectos. La buena arquitectura lleva implícito ser sostenible, no es que ahora tenga que ser sostenible, lo ha sido siempre, con los condicionantes de cada época. El Partenón era sostenible. Solo que ahora tenemos nuevos condicionantes, nuevos materiales, nuevos objetivos, nuevos conocimientos…

Lo que ocurre es que últimamente se está utilizando este concepto como arma comercial y a veces nos quedamos en la superficie. Pero insisto, la sostenibilidad siempre ha estado recogida en un buen trabajo.

¿Cómo se conceptualiza un proyecto residencial a partir de las personas?

Escuchando y preguntando mucho a los futuros usuarios. Pero curiosamente, a lo largo de los años he aprendido que no siempre te dicen la verdad porque ciertas cosas les ruborizan, no se atreven, no va con la imagen que quieren proyectar… Por eso es importante generar una relación muy cercana y de total empatía para que todo fluya. Y es ahí cuando te empiezan a contar las cosas más extrañas que te puedas imaginar. Pero son sus cosas, las que si no disfrutan en su casa dónde podrían disfrutar.

¿En las casas lo diseñáis todo o trabajáis con elementos existentes en el mercado?

Si existe un espacio en el que la personalidad de su ocupante deba estar reflejada en el diseño, ese es su vivienda, de ahí que,

en la medida de lo posible, intentemos personalizar cada pequeño detalle. Es algo que me encanta. Cuando controlas todos esos pequeños detalles desde un prisma tan personal obtienes proyectos residenciales muy especiales. Es la forma de cruzar esa sutil línea que convierte una vivienda en un hogar. Los pequeños detalles adaptados a los hábitos y los rasgos más profundos de la personalidad del morador son los que convierten una vivienda en hogar.

¿Puedes mencionar un espacio interior que te haya emocionado?

Muchos… Hace unos meses pude disfrutar conociendo la Apple Store de Chicago, de Foster+Partners, por ejemplo. Recientemente, también me sorprendió gratamente, aunque no la he visto en persona, la ampliación del aeropuerto Jewel Changi de Moshe Safdie, en Singapur. Salvando las distancias y, por favor, no quiero pecar de vanidoso, me recordó a un proyecto nuestro de hace muchos años, Glup Glup, se llamaba. Era una jabonería artesanal para la que proyectamos una “caída de agua” desde el techo que se recogía en un gran vaso de vidrio. Fue nuestro primer proyecto multisensorial y el agua adquiría un papel protagonista en un espacio interior, como sucede en Jewel Changi.

¿Qué proyecto te gustaría afrontar y no os han encargado todavía?

Una iglesia, por la espiritualidad que respira y por el reto que supondría para un ateo convencido como yo. No conozco otra tipología de edificio donde la conexión entre arquitectura y ser humano sea tan fuerte.

Soy ateo, pero por razones obvias, dadas nuestras costumbres, me veo obligado a acudir de vez en cuando a una iglesia. No me interesan los actos religiosos más allá de las relaciones humanas y reales, pero sí soy muy respetuoso. Esa falta de interés me permite observar fríamente el comportamiento de las personas en las iglesias y las fuertes conexiones emocionales que se generan con el edificio. Es realmente impresionante la fuerza del diseño.