TREINTA AÑOS CALZÁNDONOS

El alma mater de la cadena de tiendas especializadas Bikila, Isidro López, nos hace una valoración de sus seis lustros de existencia tras más de medio millón de zapatillas vendidas.

Probablemente no haya una persona en España que haya tratado con más corredores de manera directa. En este número 200 en el que las zapatillas interpretan un papel protagonista, no podíamos dejar de conversar con Isidro López, fundador de Bikila, la tienda de referencia en nuestro sector desde hace tres décadas.

Para los corredores madrileños, Bikila parece llevar toda la vida en el número 2 de la Avenida Donostiarra. Pero, ¿cuándo se instaló allí?

En 1988. La inauguración oficial fue el 15 de mayo, mi santo. Reunimos a toda la familia y el 16 fue el primer día de venta al público. Conservo el cuadrito de las ventas que hicimos: 13.000 y pico pesetas.

Un profesor de Humanidades que decide embarcarse en un proyecto semejante… ¿Cómo alumbraste la idea?

Mi mujer, Mari Carmen, trabajaba fuera. No llevaba mucho tiempo trabajando, unos dos años, porque con una familia de cuatro hijos (tres chicos y una chica), se había dedicado siempre a cuidar a los niños, pero yo tenía interés en que trabajase fuera porque no aceptaba que no tuviese otra vida que la familia. Entraba a las 8 de la mañana y volvía a casa a las 6 de la tarde y, mientras tanto, yo estaba todo el tiempo con los niños; los llevaba por la mañana al Colegio Caldeiro (donde impartía clase), volvíamos a comer, regresábamos al colegio por la tarde, de nuevo a casa… Una vez allí me dedicaba a hacer las tareas domésticas, ellos hacían los deberes y jugaban, y cuando llegaba ella, me iba a entrenar.

Entonces nos marcamos una primera etapa, más o menos en el 87, para ver si con esa dinámica podría bajar de 2:31 en maratón… pero no lo logré (entré en el Maratón de Sevilla justo detrás de Miguel Ángel Mostaza, el mánager de Antón, Fiz y Cacho; la foto está en una columna de la tienda). Entonces alargamos un año más hasta que lo conseguí.

A partir de entonces empezamos a pensar en la idea de la tienda porque a mí me conocía mucho la gente, creo que por el mundo de las carreras y también por el tema de la enseñanza. El plan era que la llevase ella y así estuviese más tiempo con la familia, porque si se abría a las 10, no es lo mismo que empezar a las 8, y si se cierra a las 13:30, de 13:30 a 17:00 podía estar en casa, por lo que realmente había una mejora importante.

¿Qué aportaba nuevo que no existiera en las tiendas de material deportivo de la época?

Desde el primer momento hicimos un seguimiento de todos nuestros clientes que fuesen corredores mediante fichas personalizadas; es decir, el concepto era dar a cada uno lo que necesitase, lo que le correspondiese según sus características personales; físicas, anatómicas y finalidad para la que usarían las zapatillas. Creo que eso era lo básico, no podía perderse esa información y tenía que quedar reflejada en la tienda.

Las fichas (las clásicas tarjetas de rayas que se guardan en archivadores de color verde) llegaron a tener mucho éxito, porque la gente llegaba a la tienda y decía: “Busca mi ficha para que veas quién soy, cómo soy y lo que estoy usando”. Eran unas 15.000 fichas de Madrid y unas 10.000 de provincias. Antes no había Internet, todo era a base de teléfono. Todas las ventas a otras provincias eran de clientes que habían contactado con nosotros por teléfono por los anuncios que hacíamos en las revistas de atletismo y en las octavillas que distribuíamos en las carreras (les daba un taco a mis hijos y ellos las repartían).

Antes de que abrieras la tienda, ¿dónde se compraba la gente el material?

Había algunas tiendas que vendían zapatillas (Moya, Fernando Pineda, Princesa 72, Filípides, Ferrari 44…), pero no explicaban las cualidades de las mismas ni las ponían en relación con el atleta que las iba a llevar. Además, vendían todo tipo de zapatillas. Bueno, nosotros también vendíamos otro tipo de zapatillas cuando empezamos, porque teníamos material para el Colegio Caldeiro. Al principio estuve compaginando bastante tiempo la tienda con la enseñanza. Nos costó mucho, sufrimos, no fue llegar y llenarse la tienda. Pasamos los 10 primeros años con bastante dificultad, en muchos momentos pensamos en cerrar porque aquello no daba, pero pudimos seguir con mucho tesón y aguante.

¿Cuántas zapatillas habéis podido vender en estos 30 años?

¡Qué difícil! Al principio, cuando había un mes que pasábamos de los 100 pares es que la cosa iba bien (antes lo anotábamos todo a boli), luego ha habido épocas en las que vendíamos 80-100 pares diarios en una sola tienda. Se podría hacer un cálculo…. Creo que más de medio millón de pares entre todas las tiendas desde que empezó Bikila. Tendremos que calcularlo exactamente, por curiosidad.

Aunque a mí me gustaría más saber qué porcentaje de zapatillas hemos vendido bien y mal. Lo importante no es

vender muchas, sino qué porcentaje de satisfacción en los corredores han dado esas zapatillas. Espero que haya sido del 95-100%. Nuestro objetivo no era la cantidad, si no la calidad. Queríamos que el usuario cumpliera los objetivos por los cuales se las compraba.

¿Qué evolución ha experimentado el comprador de Bikila durante las últimas décadas?

Ha habido de todo: el que compraba para el máximo rendimiento y el que compraba para la vida diaria. Ahora el nivel de exigencia quizás ha bajado. La gente mira mucho más las zapatillas, las características, sin saber para qué las necesita; la finalidad para la que las van a utilizar está muy por debajo de lo que la zapatilla puede dar. Casi siempre la zapatilla cumple muy por encima los objetivos del usuario.

Me explico: el tipo de usuario normal de hoy no corre a diario. En los primeros tiempos casi todos los usuarios entrenaban a diario, pero hoy igual entrenan 2-3 días a la semana y para eso la zapatilla cumple sobradamente, pues por mucho que te machaques el cuerpo se recupera en los días de descanso. Hoy atienden más a las sensaciones que al rendimiento en sí de la zapatilla.

¿Cómo afecta que la gente venga un poco más informada, que buceen en Internet…?

La gente sabe determinadas cosas, se fijan en determinados detalles. Tienes que respetar lo que quieren escuchar. Pero hay gente de todo tipo, hay gente que viene confiadísima y es lo que tú les digas. Y luego está el resabido y el resabiado. El primero ha leído todo pero no lo sabe encajar muy bien, no sabe por qué y para qué, ni qué beneficio y perjuicio puede obtener de ello. El resabiado ya viene rebotado de todo y tiene que ser como él diga. En líneas generales estamos muy satisfechos de que la gente confíe en nosotros; es decir, hay un porcentaje muy alto de gente que valora nuestra información. Incluso aunque sean ya clientes que se han comprado un modelo determinado y que podrían repetir el mismo, si ha pasado un tiempo dicen: “He usado esta, pero lo que tú me digas”. Y les contestamos que nosotros proponemos, no decidimos, el cliente debe probar y, luego, será lo que diga el pie.

¿Cuál ha sido la zapatilla más vendida desde que Bikila abrió sus puertas?

Ha habido campañas en las que se han vendido más una serie de marcas-modelo que otras. La Nike Pegasus, por ejemplo, siempre ha tenido una buena media, pero no ha sido la más vendida. Seguramente la Brooks Glycerin en los años de esplendor, desde 2008 hasta el año pasado. Antes, la Asics GT1000. La serie 1000 es una zapatilla de tipo medio-bajo con una gran acogida.

En 2017 y este año l a Ghost d e Brooks es la que más se ha vendido con diferencia. Brooks es una marca que ha sido muy intermitente en cuanto a la distribución, pero siempre han hecho muy buenas zapatillas, adelantadas respecto a las demás. Nosotros y El Corte Inglés fuimos de los primeros en traerlas a España. Cuando ellos dejaron de venderlas y liquidaron su stock, les compramos los 3.000 pares que tenían en el almacén... Y los vendimos todos.

¿Y algún modelo que no fue tan bueno como se pensaba?

Hay modelos que nos hemos negado a tener, a pesar de que nos hayan presionado mucho las marcas: las Nike Free, por ejemplo, las de drop cero, minimalistas… También nos pasó con las Reebok Zig Tech, las Spira… Si no confiamos en una zapatilla, no la compramos. No tratamos de satisfacer al friki, sino al 99% de la gente normal para que pueda disfrutar de su afición por correr.

¿Cómo os ha afectado el boom del running a partir de 2005?

Al negocio le ha ido bien, en cuanto a que ha habido un crecimiento exponencial, pero todo lo que crece de esa manera tan explosiva enseguida degenera y termina por hacer que las cosas vayan mal. Primero, provoca que las marcas bajen en calidad, saturen el mercado con más variedad de producto, compitan más entre ellas… Consiguen unas ventas que al año siguiente son difíciles de mantener, y los fabricantes lo que pretenden es vender más cada año. Si lo consiguen, bien. Si no, lo colocan en el mercado pase lo que pase.

Por otro lado, el boom del running ha coincidido con la crisis económica en España, que empieza en 2007-2008, una crisis que causó muchos despidos. Algunos de esos despedidos invirtieron su indemnización en montar tiendas porque el running estaba de moda. Y los proveedores respondieron apoyando a todo el mundo por igual, independientemente de si era un novato o un veterano como nosotros, con el fin de vender el producto que ellos fabrican, que cada vez es más masivo. Y eso termina degenerando.

El último escalón de esta degeneración son las ventas por Internet de las propias marcas, no solo de tiendas y Amazon, aunque cuando se inició esta tendencia estábamos preparados para aguantarla. En los últimos tiempos han cerrado muchas tiendas físicas por toda España. Las antiguas por jubilación, desgaste, etc., pero sobre todo ha afectado a las nuevas.

Nosotros podíamos haber tenido cien tiendas sin problema en la época de expansión de franquicias, pero sabíamos que no iba a funcionar, llevo defendiendo que eso era una burbuja desde 2010; recibíamos correos a diario con solicitudes para abrir tiendas.

¿Creéis que el running es un hábito, una cultura como en Estados Unidos, o una moda?

Creemos que en este momento se está reciclando y saneando todo. El hecho de que la gente no pierda la confianza en nosotros significa que hay muchos que piensan que para hacer este tipo de cosas hay que ponerse en manos de gente que

Llevo defendiendo que había una

burbuja en el mundo del running desde

2010.

sepa, no vale cualquier cosa. Por otro lado, aunque queda mucha gente de esa que quiere hacer un maratón sin haber corrido antes, creo que entre todos empezamos a conseguir que entiendan que el maratón puede ser un objetivo, pero no de hoy para mañana, sino a medio o largo plazo, con una base de entrenamiento y trabajo previo que es imprescindible.

Antes del boom del running fue cuando más lo he disfrutado (no mirándolo como negocio), de 2002 a 2008 fue la época bonita. Había un montón de elementos que no habían aparecido (redes sociales, operadores grandes, etc.), inscripciones de carreras en tiendas, no había tantas pruebas… Estos nuevos elementos lo han distorsionado todo. Estamos aquí porque nos gustaba un montón ayudar a la gente y nos gustaba trasladarlo al terreno de la práctica deportiva a través de nosotros mismos y de nuestro club.

¿Qué tal afrontáis esa costumbre de que la gente vaya a la tienda a mirar, demande información y luego la use para comprar por Internet?

Al principio con mucha sorpresa porque antes todo el que entraba por la tienda iba a comprar zapatillas. Pero cuando empieza a llegar gente que te hace trabajar, explicar todo, que tiene las zapatillas ahí con el precio estándar y te dice que ahora ya sabe lo que necesita y se lo va a pensar, te duele un montón.

¿Cómo se a c ept a e s t o? Pues no muy bien. Por suerte no he tenido muchos de esos, son más los que vienen y se llevan lo que necesitan. Si alguno de estos otros llega y te hace esa jugada, lo damos por a lgo que tenemos que acept a r, que sucede, pero no se acepta fácilmente, pues nadie acepta hacer un trabajo sin que se lo paguen. Nosotros solo tenemos interés en que te lleves las mejores zapatillas para cumplir tus objetivos.

Cuando vas a mi tienda no te voy a cobrar nada por saber lo que me vas a preguntar, pero no tengas la mala educación de hacerme trabajar y poner a tu disposición mi información, mi conocimiento, mi tiempo y mi dedicación, y luego no te lleves nada y la compres por Internet. En realidad, la zapatilla te la he vendido yo, pero el beneficio se lo has dado a otro.

¿Cuántos franquiciados y tiendas habéis llegado a tener?

Lo máximo 23 tiendas, de las cuales 11 eran propias y 12 franquiciadas. Ahora la cosa se ha reducido a 14: nueve propias y cinco franquiciadas.

No puede ser casualidad el exquisito trato que dispensan tus empleados, ¿cómo es el proceso de selección?

El equipo está compuesto por mi familia y los empleados. Todos ellos son veteranos en la profesión y todos son fijos, con contrato indefinido. Alguno lleva trabajando con nosotros veinte años y casi todos más de cinco. La continuidad es fundamental y estar vinculado de alguna manera al deporte es esencial. No hay ninguno que no practique este deporte de una manera diaria, intensa, o si no lo practica ahora a ese nivel, lo ha practicado. Estoy seguro de que todos son lo más honestos y trasparentes a la hora de aconsejar porque a todos les formamos nosotros.

Y el nombre, Bikila, ¿tal fue el impacto que causó en ti el corredor etíope?

Siento admiración por su historia, su leyenda, sus éxitos y su persona. Ta mbién hay coincidencias casi personales, como aquello de correr descalzo. Cronológ ic amente, recuerdo que cuando llego a la civilización en 1962 (voy por primera vez a la escuela, al pueblo, ya que antes había estado en el campo, en una finca en la provincia de Toledo), estaban todavía recientes las noticias de Bikila en los Juegos de Roma 1960. En 1964 son los Juegos de Tokio y recuerdo ver imágenes de él (ya había televisiones en mi pueblo).

En 1966 nos habíamos trasladado a Mora y yo corría de vez en cuando, ya que en la escuela nos requerían para los Juegos de la OJE. No entrenaba nunca, pero me llevaban. En el 66 ya conocía a Mariano Haro, José Miguel Maíz, Javier Álvarez Salgado... incluso a Mamo Wolde.

La primera carrera que gané iba descalzo. Era la segunda vez que corría, porque 20-30 minutos antes habíamos celebrado otra mucho más cortita, en la que iba calzado. A continuación se disputó otra un poco más larga y le dije a mi hermano: “Mira que con estas botas voy muy pesado, me las quitaré. Voy a correr descalzo”. Esto creo que fue en el 63, en primavera.

¿Qué opinión te merecen las nuevas tecnologías aplicadas al running?

Las veo innecesarias, otra cosa es que a los corredores les ayuden, les motiven… Es de lo que más ha explotado, aunque algunas marcas han dejado de explorar ese sector porque los beneficios les resultaban insuficientes. Al final tienes que priorizar y saber lo que quieres, y si lo que quieres es correr, necesitas unas zapatillas, un pantalón y una camiseta. Y al revés, si crees que por tener un aparato eres un corredor…

¿Cuál es el principal cambio que ha habido en las prioridades del corredor desde que llevas en el mundillo?

Las tres novedades más importantes que ha habido desde que empezamos han sido: primero el GPS; segundo la alimentación (geles, barritas, bebidas isotónicas, etc.); y tercero la amortiguación de las zapatillas, que es lo que hoy todo el mundo pide. Hemos pasado de un mundo en el que no había amortiguación prácticamente, sólo la EVA, a lo que hay ahora.

¿Cuál es el secreto para haberos adaptado a los nuevos tiempos manteniendo vuestra forma de ser?

El cambio nos ha costado, estamos adaptándonos. Una tienda con variedad de artículos, un club de atletismo, un segmento de pista de tartán, una máquina para analizar los apoyos, un seguimiento de cada uno de los corredores con unas

Las tres principales novedades desde que empezamos han sido el GPS, la alimentación y la amortiguación.

fichas, publicidad en medios de comunicación (de papel)… eran las bases en las que nos asentamos cuando empezamos. Hoy no sé si se pueden mantener estas bases. El club sí. ¿Lo de los datos? La gente ahora es más reacia a darlos, esto con la ficha no pasaba.

Nos ha costado saber qué es lo que tenemos que hacer para seguir siendo lo que somos y que la gente, con los nuevos medios que hay, nos conozca y siga conf iando en nosotros. Nuestra web la hicimos pensando en la gente que podía venir a conseg ui r lo que no tenía en su pueblo o ciudad. Era una labor de información y publicidad más que de venta. Tratar de llegar donde no estábamos. Con el tiempo sí que hemos dado ese paso. Mucha gente viene porque se ha informado previamente en la web. Y hay gente que nos compra a través de la web (sobre todo los que repiten). Ahora hemos empezado a hacer vídeos explicando las zapatillas…

Dicen que el textil se vende poco…

No se vende nada, el 99% de la gente que viene a la tienda lo hace con material Kalenji. Esta marca lo ha monopolizado todo. A las marcas se les ha ido la pinza desde que empezaron a producir ropa. Una camiseta por mucho que aporte no puede costar 50 €, no hace falta.

¿Qué crees que os deparará el futuro?

Nunca hemos tenido proyecto (no proyecté tener cuatro hijos, ni dos… ni una familia). Bikila ha evolucionado de una manera natural, como creo que evoluciona una familia normal. Es decir, mejorar, lograr una estabilidad, ser felices… Me gustaría que Bikila pudiera seguir siendo independiente con respecto a proveedores, influencers… Vender lo que queremos.

¿Y la irrupción de la mujer?

En la tienda de Madrid tenemos dos plantas, una para mujeres y otra para hom- bres. Estuvimos a punto de montar una tienda solo para mujeres (Bikila Lady). Hay días que la venta de mujeres es casi equivalente a la de los hombres. El porcentaje de venta de mujeres ha crecido muchísimo. En el campo del atletismo federado casi están a la par, en categoría júnior y promesa casi son más las chicas que los chicos. Por suerte para nosotros somos el referente en zapatillas especializadas (clavos, zapatillas de saltos,

lanzamientos…)

Por la puerta habrá entrado gente de lo más curioso, por no hablar de muchos rostros conocidos, incluso alguno que suponemos resultaría difícil pensar que era corredor…

Tenemos clientes muy conocidos, como José María Álvarez Pallete, el presidente de Telefónica, un hombre súper sencillo, hablas con él de corredor a corredor. Era cliente antes de alcanzar su actual puesto. Una vez nos invitó a toda la familia a correr el Maratón de Nueva York. También vienen el ex ministro Ángel Gabilondo, los cantantes Nacho Cano y Dani Martín, muchísimos presentadores de televisión, actrices como Elena Anaya, Boris Izaguirre, Bertín Osborne, Fernando Romay (no cabía por la escalera), Matías Prats, Emilio Aragón, Javier Cansado, David Bustamante, Rafa Medina…

Queremos que todo el mundo esté a gusto, nosotros no hacemos distinciones ni les pedimos fotos, aquí no se hace la pelota a nadie; todos estamos al mismo nivel, todos somos corredores.

¿Y atletas? ¿Han venido muchos?

Imagínate, muchísimos: Arturo Casado, Zersenay Tadese, Azucena Díaz, Javier Sotomayor, Sidney Maree, Arturo Barrios, Eliud Kipchoge, Hicham El Guerrouj…

Como corredor, ¿Cuál fue tu gran momento?

La época en la que quise bajar de 2:30 en maratón. Había hecho cuatro maratones seguidos entre 2:31 y 2:33. Siempre aplicaba el mismo esquema de entrenamiento y siempre me salía la misma marca. La última vez que lo intenté tenía 36 años, amplié un poco más los kilómetros y salió un 2:28. Quizá sea ese el momento con el que me quede.

¿Son los 42 km tu distancia favorita?

Sí. Siempre había sido un corredor malo, me ganaban muchos, pero como era una especie de reto u objetivo personal no me fijaba en lo que hacían los demás, solo en lo que quería hacer y conseguir. Y cuando lo conseguí, me quedé tranquilo. Realmente fue así, no buscaba nada más en esto.

No estuve mucho tiempo en un nivel de entrenamiento altísimo, solo cinco años. Coincidió con el nacimiento de mis hijos. Otras de mis marcas son: 32:30 en 10.000 m, 16:00 en 5.000, 4:27 en 1.500, 2:46 en 1.000 y 7:35 en 100 km (en aquella época no había casi medias maratones, no corrí ninguna).

La única vez que hice los 100 km fue en el 88, cuando ya teníamos la tienda. Solo corrí 60 kilómetros, los otros 40 me arrastré literalmente, parándome 4 o 5 minutos en cada avituallamiento. Pero no la considero buena marca porque creo que podía bajar de siete horas en ese momento, pero hubo errores que luego he puesto al servicio de la gente a la que tengo que asesorar y vender zapatillas. Uno de ellos fue el calzado: el que utilicé no era el correcto, iba bien para maratón, pero ya no protegía a mis piernas lo suficiente en otros 60 kilómetros más. Debería haber llevado unas zapatillas más acolchadas.

Hemos oído por ahí que eras mejor entrenando que compitiendo…

Es cierto. Tengo un entrenamiento, el miércoles antes de hacer un maratón, de 20 kilómetros en 1:08, después 3 x 1.000 metros y 3 x 400 metros. Luego hice la maratón de San Sebastián en 2:33. La tirada más larga que he hecho fue de 32 kilómetros. He sido capaz de hacer 2 x 10.000 metros en 33:00… Era la garantía de que estaba preparado para cumplir mis objetivos. Mi razonamiento era el siguiente: si yo quiero correr una maratón a 3:30 minutos el kilómetro… ¿por qué no voy a ser capaz de hacer 10 kilómetros a 3:20, descansar y volver a hacer otros 10 kilómetros a 3:20?

Me gustaría que Bikila pudiera seguir siendo independiente

respecto a proveedores,

influencers...