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Así se ficha al mejor ‘influencer’ para su marca
No todo es cuestión del número de seguidores. Las marcas deben tener en cuenta los valores transmitidos por la figura elegida o que en sus redes no tenga un perfil polémico.
Hace unas semanas la emblemática firma de cosméticos estadounidense Revlon entraba en concurso de acreedores con una deuda acumulada de varios miles de millones de dólares. Entre otras causas, la empresa aducía que no había podido competir con otros gigantes de la belleza como L’Oreal o Estée Lauder, que se apoyan frecuentemente en potentes influencers para la promocion de sus distintos productos.
El poder actual de estas figuras para las marcas es innegable, pero hay matices. Las firmas deben valorar aspectos asociados a la elección del personaje más acorde para los valores que desean transmitir o la capacidad de influencia real de algunos de ellos. Esta segunda cuestión salió a la luz hace unos días en los últimos premios International Influencers Awards, celebrados hace unas semanas en Ibiza, cuyo fin era la recaudación de fondos para entidades benéficas. Al término del evento, que congregó a figuras de primer nivel como María Pombo, se supo que apenas se lograron recoger 300 euros. El suceso volvió a plantear reflexiones sobre si realmente es rentable contratar a un influencer, si hay una burbuja alrededor de este negocio, o si tienen tantos seguidores como aseguran.
Una cuestión importante es que el número de seguidores no lo es todo. La eficacia o el éxito para la marca no se mide únicamente por este dato, sino que, en ocasiones, la clave está en los micro o nanoinfluencers, con menos seguidores. Estos perfiles son un valor en auge en Estados Unidos, como recoge un informe de la consultora eMarketer: más del 60% de los creadores de contenido de Instagram pertenece a estos dos niveles de influencers, al igual que más del 50% de YouTube y un 80% de los de TikTok. Dependiendo de la plataforma tienen entre 1.000 y 20.000 seguidores y ambos perfiles son conocidos por su enfoque en temas de nicho de interés y atraen a usuarios con ideas y gustos afines
Y, en España, ¿qué se mueve en el mundo influencer? Según la firma de márketing de influencia Leaders en nuestro país hay casi 1,5 millones de influencers ( perfiles con más de 1.000 seguidores). Si se estrecha el cerco y se mira a la calidad de los seguidores –que el 60% de la audiencia sea residente en España y más del 60% sea real y activa– la cifra baja a 975.000.
“El 80% del éxito de la campaña de una marca depende de elegir al personaje adecuado”, defiende Carol Murtra, CEO de la firma. “A la hora de optar por uno u otro la compañía debe tener en cuenta los valores que transmite cada uno. Y esto muchas lo olvidan. Deben ver que un personaje tiene un estilo de vida concreto y otro, por ejemplo, está más comprometido con el cuidado del medio ambiente. Cuando encajan los valores del influencer con los que quiere transmitir una empresa se produce el match perfecto”, añade.
Para Javier Yuste, CEO y fundador de Binfluencer, firma nacida en 2016 que utiliza la tecnología para localizar a figuras influyentes de todo el mundo, la clave está en el público. “Hay que definir muy bien el perfil al que quieres llegar, si son hombres o mujeres y a qué franja de edad te diriges”, subraya. La compañía ha realizado campañas de influencers para marcas, como Coca-Cola, Lenovo, Samsung o Nivea.
Yuste explica que, en su opinión, la tendencia en este ámbito se encamina hacia un modelo híbrido: “En él las marcas y compañías buscan personajes que en las campañas tengan una remuneración fija y también un variable que dependa de los resultados futuros. Por ejemplo, el número de registros, impactos, feeds (flujos generados por los usuarios)... que logren producir en un concierto o festival a los meses de una campaña.
Para Natalia Cortázar, fundadora de The Good Egg, “hay que tener en cuenta que trabajas con figuras de carne y hueso, más allá de los números, con sus circunstancias y sus valores. Es algo que las marcas deben tener presente al contratar a una u otra según lo que se quiera transmitir. No se puede hacer una colaboración con alguien que no comparta el estilo deseado o los mensajes en sus stories no coincidan con los de una marca”. En su dos años y medio de vida esta firma tiene opciones para todos los gustos e intereses entre los mil influencers con los que ha trabajado, entre los que destacan AuronPlay, Willy Rex o Alba Miró.
Otra recomendación clave de Cortázar tiene que ver con el objetivo que se quiere conseguir: “Si una marca quiere notoriedad, que se hable de ella y no tanto que se compren sus productos, opciones como María Pombo o Ibai Llanos son perfectas. Si lo que se busca es crear una comunidad de seguidores que compartan los mismos valores y recomendaciones entre ellos habrá que fichar a micro o nanoinfluencers más centrados en un nicho de interés concreto”. Sobre nuevas tendencias que surgen, esta experta está viendo claramente el auge de personajes con mucha influencia en sectores muy específicos como el legal o el sanitario –como Enfermero Jorge Ángel en TikTok– o los que retransmiten en directo bajo el formato life streaming. “Esto último está arrasando en China, un mercado que lleva la delantera en muchos ámbitos, entre ellos los influencers”.
En SamyRoad las marcas cuentan con un buen aliado, ya que esta start up tiene un algoritmo que identifica al influencer, entre 40 millones de nombres, que más se ajusta a los parámetros e intereses de cada compañía. La herramienta analiza aspectos como la audiencia, femenina o masculina, de un personaje en un área geográfica concreta, la previsión de esos seguidores en el futuro, los clicks que generará, la calidad de sus contenidos...
“No sólo importan los resultados durante la campaña, sino también los posteriores. Nuestra herramienta puede medir ambas cosas”, explica Teresa Jarabo, directora de estrategia de SamyRoad. Lo primero que deben preguntarse las marcas es si quieren notoriedad o crear una comunidad. “Los mensajes polémicos de un personaje en sus publicaciones también se deben tener en cuenta”.
Sobre nuevas tendencias que las marcas no deben perder de vista Jarabo apunta a “las compras en directo ( life shopping) que harán próximamente las marcas a través de redes sociales populares como TikTok o Instagram, apoyándose en influencers
para aumentar las ventas”. El tirón de los gamers como figuras cada vez más influyentes o la llegada de tecnologías punteras a este ámbito, como el metaverso o la inteligencia artificial que darán mucho que hablar: “En Samy acabamos de lanzar Lola, una influencer
virtual en el metaverso. El cliente siempre busca experiencias nuevas y formas de comprar distintas”.