VIAJE AL CENTRO DEL LUJO
Porque llevar la etiqueta 'premium' no solo es cuestión de poder serlo...
La palabra lujo parece estar clara en la mente de todos. Algo inaccesible para la mayoría de los mortales, algo a lo que no todo el mundo puede acceder… Si piensas en eso, quizá no vas muy desencaminado, pero tampoco estás 100% en lo cierto. Pienso en esto mientras espero en un semáforo y acaricio el volante del Mercedes-AMG GTC, un descapotable de altas prestaciones “inaccesible para la mayoría de los mortales, algo a lo que no todo el mundo puede acceder”… es decir, un coche lujoso, pero también muchas cosas más. Para intentar averiguar cuál es eso de más, me dirijo a mi cita con Roger. Porque Roger (ahora te lo presento) parece tener la respuesta a muchas de mis preguntas.
Rogelio Chung es media manager de Yves Saint Laurent, una casa de moda francesa fundada a comienzos de los años sesenta en la que la exclusividad cobra todo su sentido. Pero, “¿y esto qué tiene que ver con el mundo del automóvil?”, te preguntarás. Déjame que prosiga… Antes de empezar a acosar a Rogelio con mis preguntas curiosas sobre el siempre misterioso mundo del lujo, decido que se adentre en el sorprendente mundo de este coche que nos acompaña y le cedo el volante. No te creas que le pilla de sorpresa… Aunque él esté acostumbrado a hablar de cosméticos en su día a día, es un auténtico apasionado del motor, gran conductor y conocedor de todo lo que en el acontece en el mundo de las cuatro ruedas. Parece que vamos a llevarnos bien.
Con una sonrisa de oreja a oreja, observo cómo se deleita con cada una de las vibraciones y petardeos que emanan del V8 que se esconde bajo el capó. Y aquí me doy cuenta de una cosa: sonreír haciendo lo que te gusta es un privilegio que, en cierta manera, el dinero no puede comprar. De acuerdo, sé por dónde vas. Pero piensa que aunque puedas tener el poder adquisitivo suficiente para desembolsar 200.000 euros por este coche, si realmente el sonido de un motor no es lo que te apasiona, no le encontrarás el verdadero valor que tiene. Suelto la primera pregunta: “¿qué es el lujo?”.
“Bueno, no es fácil definirlo”, explica Chung. “Tiene que cumplir varias variables: la exclusividad, la escasez, el precio elevado, sin embargo, no tiene por qué ser el factor determinante… y las emociones: lo que te hace sentir cuando lo compras, así como los valores de la marca”. Bingo. Con un mundo y una sociedad que está continuamente cambiando, los valores tampoco son siempre los mismos, claro. “Por eso el concepto del lujo ha cambiado mucho”, añade. “Ahora, la sostenibilidad es realmente importante. Que puedas comprar un producto y que este te permita rellenar de nuevo el envase cuando se te acabe es algo cada vez más demandado”. Le miro mientras veo cómo, con la mirada puesta en el horizonte, quema gasolina con cara de satisfacción. “Antes, el lujo era simplemente un producto caro y de calidad, pero no tenía esos valores detrás, que es lo que busca el usuario hoy en día”.
Resulta sorprendente escucharle decir esto… porque realmente, este cambio lo está viviendo también el sector del automóvil. Las consideradas marcas de lujo o premium ahora también son sostenibles. Mercedes ha fabricado criaturas tan petrolíferas como este AMG, pero también ha electrificado casi toda su gama e incluso ha comenzado su propia familia eléctrica denominada EQ. Y Audi se ha decantado por los materiales reciclados para el interior de algunas de sus novedades, lo cual, además, es un desafío, porque el lujo también es calidad de materiales. “Este es el gran reto de las marcas de lujo hoy en día”, continúa. “Llevas toda tu vida utilizando
materiales como el cuero, el Alcantara… Ahora tienes que ser capaz de transmitir los valores de tu marca vinculados a una causa social, porque si no tienes una misión, habrá alguien de la competencia que sí la tendrá. Aunque suene muy cursi, planeta solo hay uno y ese sentimiento también tiene relevancia”.
Sin duda, hacer ver esto a la gente más petrolhead no me parece algo sencillo, pero realmente, ambos coincidimos en que se trata de algo muy subjetivo. “Cuando no sientes que una marca te empodera, no vale la pena. Simplemente llevas algo caro, pero no es lujo, no es sofisticación. Puede que un Porsche o un Mercedes te den estatus, pero también te completan emocionalmente”. Quizá, cada vez más, sentir que tienes la responsabilidad de cuidar de la naturaleza sea un buen motivo de empoderamiento, ¿no? Pero no nos olvidemos de que Chung es también de los nuestros.
Y está muy bien pensar que se puede pertenecer a ambos grupos - al de la sostenibilidad y al de los enfermos del motorsin remordimientos. Por tanto, sabe que también hay otra visión en esto: “También pienso en otro ejemplo: ser un fan de las carreras o de los rallys y que cierta marca de coches, Renault, por ejemplo, gane cambiará tu percepción sobre ella: quiero ese coche porque ha ganado, te subes en él y te sientes diferente. Todo lo que tenga que ver con el lujo es pasión pura”, reconoce.
Perdona si a estas alturas, con la emoción del viaje, aún no te he dicho adónde nos dirigíamos. Para disfrutar del coche y pasar un buen rato juntos, hemos decidido buscar lejos de la urbe un escenario acorde a nuestro tema de conversión y apenas una hora y media después de salir de Madrid, llegamos a un lugar idílico: el hotel Valdepalacios, cercano a la localidad toledana de Oropesa. Pasar una noche aquí tampoco está al alcance de todo el mundo y eso, sin ser un producto que puedas conservar en el tiempo, convierte también al bolsillo que pueda disfrutarlo en un exclusivo privilegiado.
“En tiempos de nuestros padres el lujo era algo material, que poseías, pero a día de hoy, los millenials están cambiando mucho esa percepción: ya no buscan un objeto que poseer, sino experiencias”. Y dormir en un lugar como este, alejado del
EL TIEMPO ES UN LUJO QUE NO SIEMPRE TENEMOS EN CUENTA
mundanal ruido de las ciudades, sin duda sería una experiencia inolvidable con la que uno parece evadirse de la realidad y ser capaz de parar el tiempo.
“El tiempo también es un lujo”, añade Chung. “Trabajamos por dinero a cambio de nuestro tiempo, fíjate. Estás invirtiendo tu tiempo a cambio de dinero”. Y decidir lo que después haces con ese dinero es, por otra parte, un precio muy caro a pagar. “Quizá haya quien nunca entienda por qué alguien se compraría un coche de 200.000 euros, porque quizá haya otro coche similar también con un buen motor y más asequible. Pero probablemente, quien se lo compre, habrá visto una foto, habrá visto toda la artesanía e ingeniería que hay detrás y habrá pensado ‘ necesito sentir ese coche en persona’, lo que cual le da todo el significado”, apunta.
Tras unas cuantas horas de conducción y charla, llega el momento de regresar a casa. Y si he llegado a una conclusión es que el lujo es volátil, es magia, es disfrutar de las sensaciones y es ver cómo se dibuja una sonrisa en la cara de Roger mientras dice: “para mí probar este coche era un sueño”.