La Razón (Madrid) - Tú Economía
La batalla del «Súper» se agudiza
La competencia crece en el sector debido a la caída de la demanda en un 0,7%. Las cadenas intentan ser las primeras en «llegar al futuro», digitalizando y adaptando su modelo de negocio a las nuevas demandas de los clientes
El modelo de supermercado ha permanecido casi intacto desde que se instalase en nuestro país en la segunda mitad de los años 50. Eran grandes superficies con una amplia gama de productos y poco más. Se ha ido perfeccionando la estrategia de venta, las promociones, modernizando la estética. Pero no han tenido lugar cambios considerables hasta la actualidad, momento en el que vivimos una revolución de los locales de distribución alimentaria y su oferta. En este contexto de transformación, las cadenas han emprendido una carrera de fondo, compitiendo por adelantarse al futuro y atraer una mayor cantidad de clientes. La batalla de los supermercados está en pleno apogeo.
La principal razón de que la competitividad haya aumentado es que hemos entrado en una etapa en la que hay menos compradores. El valor de las ventas ha crecido un 2,6%, hasta los 82.000 millones de euros, pero este aumento se sostiene en el incremento de los precios en un 3,5%. Sin embargo, en 2018 la demanda se redujo un 0,7% respecto al año anterior, según datos de la consultora Nielsen, el primer descenso desde que saliésemos de la crisis económica. Esta bajada, argumenta el portavoz de Nielsen, Asís González, se debe a que «no estamos creciendo en número de habitantes y eso hace que no haya más consumo. En años anteriores, lo compensábamos con inmigración y turismo, en cuanto ambos se han frenado, ha repercutido en la demanda».
LOCALIZACIÓN: Ante esta tesitura, los supermercados buscan reinventarse con la intención de atraer a los, cada vez menos, clientes que van quedando. Una estrategia bastante visible es el cambio de la localización. Antes era poco común ver supermercados en el centro de las ciudades, las grandes superficies se situaban en las afueras. Ahora ocurre todo lo contrario. Por ejemplo, en el tramo de Sol a Puerta de Toledo (1,5 kilómetros) uno puede encontrar un Dia, un Lidl y tres Carrefour. Esta última marca es la que ha emprendido una estrategia más agresiva por el comercio de proximidad, el que se establece en áreas con una gran concentración de población. «La gente quiere comprar alrededor de donde vive y hay que ponérselo fácil», admite González. Además, explica el hecho de que varios supermercados de una misma marca estén tan cerca el uno del otro. «Es mejor tener tres establecimientos de tu marca en pocos metros porque los tres se llevan la suma de todas las ventas. Si hubiese uno de otra marca en medio venderían menos en conjunto». Es decir, se trata de una estrategia no tanto para favorecerse a uno mismo, sino para restar posibilidades a la competencia.
Que los supermercados se instalen en el centro de las ciudades tienen una consecuencia catastrófica sobre los mercados tradicionales que, hasta ahora, han tenido reservado para sí el comercio de proximidad. Desde la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), afirman que «todos los análisis apuntan en la misma línea de crecimiento del supermercado urbano, que sobre todo está ganando cuota de mercado al pequeño comercio tradicional en frescos. En los últimos cinco años, los formatos tradicionales de venta de productos frescos han perdido ocho puntos de cuota de mercado, a favor de los supermercados y las tiendas descuento».
HORARIOS: Más allá de la localización, la «batalla» de los supermercados también se encuentra en los horarios. «Las empresas están adaptando sus horarios a las necesidades de los consumidores en cada zona para cada perfil de cliente», afirman desde la Asociación de Empresas de Supermercados (Asedas). De este modo, en la zona centro encontramos cada vez más establecimientos que prolongan su hora
rio hasta la medianoche, incluso los hay que abren las 24 horas. Intentan no perder ningún cliente de los que acaban su jornada laboral bastante tarde. Y en España hay muchos de ellos, porque en nuestro país el trabajo se prolonga más que en otros estados. De hecho, para adaptarse a esta condición, «los consumidores españoles ya disponen de unos de los horarios comerciales más amplios de Europa –de 9.00horas a 21.00 horas. de lunes a sábado, aproximadamente en función de las Comunidades Autónomas– que incluyen, además, la apertura en festivos en zonas de gran afluencia turística», añaden fuentes de Asedas.
DIGITALIZACIÓN: Los supermercados, como todos los sectores, se encuentran inmersos en una carrera hacia el futuro. Y la empresa que primero cruce la meta tendrá mucho terreno ganado en lo que a competencia se refiere. Sobre todo porque será capaz de responder mejor que nadie a las demandas de unos clientes cada vez más virtuales, que hacen casi todas sus compras vía internet.
Desde Anged, apuntan que «el futuro de la distribución en general pasa por adaptarse al nuevo entorno competitivo global y responder a las demandas de un consumidor siempre conectado. La digitalización va más allá de la venta por internet: implica mejorar todos los procesos y operaciones de la compañía para ser más eficientes y mejorar la experiencia de compra. Nuestras empresas han invertido en los últimos 10 años más de 15.000 millones para adaptar su red de tiendas y estructura a este nuevo entorno en el que las fronteras entre lo digital y físico tienden a converger. El cliente utiliza indistintamente varios canales de compra e información, toma las decisiones de compra en cualquier lugar y tiene acceso a un caudal de información y precios infinito. No se trata de vender más o menos por internet, sino de acercar la empresa a esta nueva realidad de consumo».
Pero la digitalización no sólo va encaminada hacia la experiencia del cliente. También afecta a toda la estructura interna de los supermercados, su organización y su funcionamiento. En ese nuevo contexto, las empresas lograrán ser más eficientes y eficaces, dos virtudes relevantes para tener un modelo de negocio solventes. Fuentes de Asedas admiten que «las empresas de supermercados han sido pioneras en introducir la digitalización en cuestiones como el control del surtido entre las tiendas y las plataformas logísticas. Este tipo de procesos son importantísimos desde el punto de vista organizativo para ajustar la oferta a la demanda y, además de ahorrar costes, evitar problemas como el desperdicio alimentario. Las nuevas tecnologías como el “big data” o el “blockchain” nos están ayudando a profundizar en estos conceptos y, sin duda, serán determinantes para asegurar la eficiencia de la distribución de alimentación que conocemos hoy en día y la competitividad de las diferentes enseñas».
NUEVOS SERVICIOS: Los supermercados, afirman desde Anged, «cumplen una labor social», y por eso tienen que poner al cliente en el centro de la ecuación. Y el siglo XXI ha cambiado por completo el estilo de vida de los español as, los hogares son más pequeños y pasamos menos tiempo en casa, dos aspectos que han provocado que «el 31% de los consumidores ya utiliza los puntos de comida preparada, según datos de Nielsen», manifiestan fuentes de Anged. Y subrayan que «las soluciones para satisfacer necesidades inmediatas de consumo alimentario las están dando ya la distribución minorista, de las que las empresas asociadas de Anged son pioneras, compitiendo con otros sectores como la restauración o el« deli ver y ». En 2018, la comida a domicilio facturó en España 2.800 millones de euros, según Just Eat».
En Asedas, apuntan en el mismo sentido: «En estos momentos, encontramos personas que demandan, cada vez más, comida lista para llevar y consumir. Así, la evolución demográfica es crucial para el futuro de la distribución moderna. Debemos adaptarnos a un escenario de crecimiento de la población mayor y hacer convivir la tendencia a la urbanización con la atención a las zonas rurales, que es otro desafío abierto. Estos aspectos afectará n tanto al diseño de las tiendas como a los servicios que se ofrecen y al surtido. En los próximos años, vamos a ver grandes cambios en el supermercado concebido como un centro de servicios que se definirán en función de la evolución social». Los supermercados no sólo están cambiando su estructura, sus establecimientos y su modo de funcionar, también han revolucionado sus ofertas. El objetivo es adaptarse a las nuevas exigencias de los clientes, que cada vez tienen necesidades más específicas, como los veganos o los celiacos. Además, los consumidores se preocupan más por la salud y, en ese sentido, saben que la alimentación es fundamental. Los supermercados pelean por cuál es capaz de satisfacer a más clientes. En Anged cuentan «el consumidor está comprando de una forma distinta, premiando una serie de productos», y son precisamente los orientados hacia una dieta saludable: «Los que tienen que ver con la ecología, lo natural, lo biológico, con la conveniencia y la comodidad. También están creciendo los productos prémium. Estos productos de mayor valor se encuentran en categorías de impulso, conveniencia y salud, y dentro de ésta los bio por la decisión personal de responsabilidad medioambiental, de querer cuidar el planeta y de la sostenibilidad. (Nielsen). Es significativo el fuerte desarrollo de productos en esas categorías que están ofreciendo las empresas asociadas a Anged en todos los formatos y canales que explican el fuerte crecimiento del mercado en España».
Los productos con etiqueta «bio» ya han ocupado parte de los supermercados, y es que su venta en 2018 creció un 34%, según datos de Nielsen. Cuentan con una sección propia que va ganando tamaño y también visibilidad dentro de la organización del establecimiento. El portavoz de Nielsen Asis González confiesa que este fenómeno responde a que «el eje salud el consumidor lo está aplicando a su compra». Aunque el elevado precio de este tipo de artículos podría ser un frenazo para que sigan penetrando en la sociedad. Por otro lado, González añade que los supermercados apuestan fuerte por estos productos porque, precisamente por ser más caros, «les deja más margen a las empresas para ganar más dinero, así que ellas mismas potencian la demanda del consumidor».
MARCA BLANCA: Otros artículos que han ganado peso en la cesta de la compra son los de marca blanca, los «low cost», porque al fin y al cabo es lo más relevante para los consumidores a la hora de tomar una decisión. Mientras en 2017 la penetración de la marca blanca fue del 38,9%, en 2018 lo fue del 39,4%. Por secciones, en la que más se vende esta clase de productos es la droguería (54,6%), seguida por la alimentación (45,5%) y los frescos de nevera (44,5%).
Uno de los motivos del crecimiento es la amplitud de la gama. «La variedad de productos bajo la MDD (marcas de distribución o marca blanca) es tan importante y heterogénea como la que encontramos en las marcas de fabricante (MDF). Por supuesto, son productos que elaboran los propios fabricantes por encargo de la distribución, que puede prestar su enseña o una denominación específica de la misma. De hecho, la gran mayoría de los líderes en alimentación en España fabrican MDD junto con sus propias marcas. Para los distribuidores se trata de un intento más para fidelizar a los clientes. Podemos, por tanto, decir que cada distribuidor y cada fabricante utiliza esta forma de relacionarse y de presentar el producto al consumidor como distintivo de su modelo de negocio», sostienen fuentes de Asedas.
Igual que con los productos «bio», hay empresas que fomentan la demanda de su marca blanca con «una estrategia bien definida», cuenta González. El mejor ejemplo sería Mercadona, que ha basado parte de su éxito (es el supermercado que más factura en nuestro país) en etiquetas propias como Hacendado o Bosque verde. Así, González detalla que «quienes han apostado por sus marcas han ganado cuota de mercado y, además, esas marcas siguen ganando terreno».
PRODUCTOS FRESCOS: Los productos frescos son en los que los consumidores están dispuestos a gastar más dinero, porque entienden que su precio es sinónimo de calidad. En nuestro país estos artículos tienen particularmente un gran prestigio. Sin embargo, se enfrentan a un reto importante, penetrar en la venta online. Es verdad que en el últimos año se han comprado un 29% más de productos frescos vía internet, pero es un crecimiento fácil de registrar porque de todos los frescos que se venden sólo el 0,6% se hace a través del «e-commerce».
Ese bajo porcentaje se debe, cuenta González, a que «hay barreras por el propio producto». «A pesar de que el consumidor español compra de todo online, a la gente le gusta ver el artículo cuando te lo sirven, los plazos de entrega son un problema porque si no estás en casas se lo dejan al portero, y el producto, si no está en nevera, se puede echar a perder al ser fresco. Por eso, los cítricos sí se venden más por internet, pues aguantan mejor, pero ocurre lo contrario con las cosas de temporada como el pescado o la carne».