«La desinformación es un elemento de desestabilización»

Los riesgos reputacionales de las empresas son cada vez más intensos, advierte esta experta

Lucía Casanueva, socia fundadora de PROA Comunicación, es experta en comunicación financiera, corporativa y de crisis.

¿Es la desinformación un mal endémico?

Es un problema de enorme magnitud y representa una amenaza para nuestra convivencia pacífica en democracia. La divulgación de noticias falsas conduce a una banalización de la mentira, lo que a su vez relativiza la verdad. El verdadero problema radica en que el valor y la credibilidad de nuestros medios han quedado mermados frente a las opiniones personales. Si la verdad se relega a un segundo plano, enfrentamos una crisis de proporciones significativas. Vivimos en la época de la postverdad, donde los hechos objetivos tienen menos influencia que las apelaciones emocionales y las creencias personales. En este momento, la emotividad y la opinión prevalecen sobre los hechos y la verdad.

¿Cómo se debe combatir?

La desinformación no es un fenómeno nuevo en nuestra vida, porque la mentira y la manipulación son inherentes al ser humano. Sin embargo, la única forma de minimizar los efectos de la desinformación es, por un lado, tener medios de comunicación fuertes e independientes independientes económicamente que hagan algo esencial: contrastar la verdad de los hechos. Por otro lado, debemos hacer un esfuerzo personal a través del conocimiento, ya que con él se puede generar un movimiento para acuñar un gran pacto social que involucre a los gobiernos, a los reguladores, a las empresas y a los medios de comunicación. Sin eso, va a ser muy difícil combatir la desinformación.

¿Qué relevancia tiene la comunicación en las empresas?

Es esencial y cada vez más importante por su impacto económico en las compañías, en su cuenta de resultados. La comunicación profesionalizada tiene un futuro plagado de oportunidades y debe formar parte de la estrategia, no de la táctica. Estamos viviendo momentos de una profunda transformación, lo que impacta en la forma en que consumimos los contenidos y en la forma en la que accedemos a la información. Por tanto, los riesgos reputacionales de las empresas son cada vez más intensos e imprevisibles. Por eso, los consultores de comunicación tenemos que ayudar a las empresas a lograr solidez y coherencia reputacional, en un entorno cada vez más complejo y cambiante. La comunicación corporativa tiene una relevancia creciente.

¿Están preparadas las empresas para comunicar con eficacia?

La mayoría, no. Las empresas necesitan profesionalizar la comunicación e implementarla dentro de una estrategia holística. Y un reto para ser eficaces es mejorar las métricas. Una buena comunicación exige métricas que vayan más allá de las noticias generadas y que evalúe el impacto real en los distintos públicos objetivos. Y aquí también la IA puede ayudar mucho como acelerador de procesos, porque la tecnología y todas las herramientas de analítica de datos van a ser imprescindibles para tener las estrategias de intervención en tiempo real.

¿Cómo se está adaptando el mundo de la consultoría a las nuevas tecnologías?

Las consultoras nos adaptamos en tiempo real a las tecnologías innovadoras y nos intentamos anticipar proactivamente a las nuevas tendencias del mercado, que será clave si queremos abordar la gestión de la comunicación en el futuro.