DEL’ ORÉAL A SAMSUNG
YOUNGHEE LEE: 12 años como directora de Marketing de la sexta compañía más potente del planeta.
Younghee Lee es la directora ejecutiva de Marketing de una de las mayores empresas del mundo: Samsung. En sus 12 años como máxima responsable de comunicación, ha llevado al conglomerado coreano a ser la sexta marca más potente del planeta. Durante su última visita a España, Lee compartió con nosotros la receta de una carrera en la que saltó sin miedo de L’Oréal al gigante de la tecnología asiático.
Younghee Lee aparece impecable a su cita con Vanity Fair en el hotel Almanac de Barcelona. La máxima ejecutiva de comunicación y marketing de Samsung luce un look propio compuesto de Chanel que no desmerece ninguno de los preparados para la sesión. Su pasión por la moda no solo es herencia de su paso por L’Oréal, sino una de sus terapias más efectivas contra el estrés que supone llevar las riendas de la sexta marca más potente del mundo. “Y hacerlo en varios husos horarios, varios idiomas y varias culturas”, apunta. Lee se encuentra en Barcelona con motivo del Mobile World Congress, la feria donde se anticipa el futuro del smartphone y en donde Samsung ha vivido algunos de sus mayores éxitos. Precisamente de la mano de su Galaxy —“Mi creación”—, la enseña que dotó de personalidad a los teléfonos inteligentes de la que hasta entonces era un gigante de la electrónica pero un desconocido para un público fascinado con el iPhone. En la pelea para que Samsung pasase de gran tecnológica a gran marca, Lee incluso llegó a medirse mediáticamente con Steve Jobs.
El mago de Apple “había llamado ‘estúpido’ a nuestro Galaxy Note [el primer smartphone de gran pantalla] y no dudé en aparecer en todas partes para llevarle la contraria: ‘No es estúpido, es creativo’. No iba a dejar que atacase ese concepto”, dice. Hoy, Jobs se revolvería al ver que incluso Apple se ha entregado a los móviles de gran pantalla. “Nuestros conceptos a veces se anticipan una década, e incluso así lo que ves es solo el primer paso. Somos una compañía increíblemente atrevida, teniendo en cuenta nuestra posición”.
Ese riesgo y esa osadía fueron las primeras características que entendió Lee cuando llegó a Samsung. “No recuerdo haber tenido ningún problema por ser mujer, aunque es cierto que ni entonces ni ahora era habitual encontrar mujeres en mi posición. Pero mi trabajo ya es de por sí bastante exigente y yo soy muy peleona. Siempre he sido [se señala durante la entrevista] una persona de escaso tamaño físico y además no tengo un perfil tecnológico, así que si quería hacerme escuchar, debía alzar la voz. Sobre todo en Samsung, allí no habían desarrollado el concepto de marca. Son todos ingenieros, innovadores, piensan en características y productos y tienen enormes conflictos internos sobre el futuro, que es algo fascinante”, dice. Lee se topó con una cultura obsesionada con innovar y conseguir la mejor tecnología, pero que ni siquiera se preguntaba cómo transmitirla al usuario
o, incluso, qué significaba Samsung para el consumidor. “Mientras que yo venía de L’Oréal, de un sector donde todo el mundo, en todas las escalas, está obsesionado con la relación entre marca y consumidor. Así que mi trabajo era ser igual de valiente y osada que los ingenieros y decirle al CEO: ‘Oye, jefe, hazme caso. Si quieres que nos diferenciemos de nuestros competidores, tenemos que hacer esto y esto otro. Y transmitir también ese concepto a esa cultura, en ese gigante, con toda esa escala de producción: que todos en Samsung entendiesen nuestro ADN y nuestra filosofía”.
Parte de esa filosofía pasa por humanizar la marca. “Cuanto más tecnológica sea tu empresa, más humano tienes que ser. A la gente, y me incluyo, no le puedes hablar de características, sino de qué van a hacer esas características por ellos. Y debes enseñarlo. Yo mañana, por mi cargo, puedo solicitar una gran encuesta en 50 países preguntando a la gente qué es para
ellos el Internet de las cosas, por ejemplo. Pero es un concepto, la mayoría de las personas ni sabe lo que es ni le importa. Lo que hay que hacer es ponerles delante algo que les haga entender sin necesidad de aprender lo que toda esa tecnología hace por ellos. En eso consiste nuestro ecosistema de productos actual”.
Es un discurso que ilustra perfectamente el dilema de la tecnología: las primeras marcas del planeta, por impacto o por economía, son las nacidas de Internet y sus derivados o las que venían de la informática y electrónica de las décadas precedentes. Y todas se asoman, de cara a la próxima década, a un abismo de siglas y conceptos avanzados —inteligencia artificial, 5G, Internet de las cosas, realidades aumentadas— casi imposibles de explicar. “¡No es solo un problema de Samsung! Ahora mismo, entre nosotros, las firmas chinas y Apple hay productos cada vez más aparentemente similares, así que nuestra labor es explicar justo quiénes somos y en qué creemos, porque eso es lo que diferencia nuestros productos. Nuestro ADN no es educar al consumidor. El usuario es listo, es inteligente
y lo que necesita de nuestros ingenieros es que le pongan esta increíble tecnología delante. A partir de ahí, si está bien explicada, cada quien puede entender perfectamente qué aporta esa nueva tecnología a su vida”.
Para Lee eso supone jornadas muy estresantes. “Puedo desconectar gracias a la moda. Me gusta, profesional y personalmente, estar al tanto de las últimas tendencias. Me agradan las cosas bellas, con estilo y que estén conectadas a la actualidad. Es una de mis formas de relajarme”, dice. ¿Quizá también una influencia directa en el espíritu Galaxy actual, donde el diseño empieza a ser tan predominante como la tecnología? “Es una de las maneras de ser reconocibles: el producto tiene que sentirse nuestro, pero no solo en los smartphones. Ahora mismo todo el ecosistema Samsung tiende a eso, desde los televisores hasta los timbres: productos enfocados al ser humano, conectados entre sí y diseñados para que las personas puedan relacionarse mejor con algo que ya es parte de nuestras vidas. Porque la tecnología ya es inseparable de nosotros y de las siguientes generaciones. Nadie puede negarlo. Es parte de nuestra evolución como seres humanos”.
“HACEMOS PRODUCTOS PARA EL SER HUMANO CONECTADOS ENTRE SÍ QUE MEJORAN NUESTRA RELACIÓN CON LA TECNOLOGÍA”