VOGUE (Spain)

BALENCIAGA

Spike Jonze para Kenzo. Ahora, las redes aportan la oportunida­d de abrir el discurso a nuevas audiencias y adaptar los códigos», explica el publicista. Parece que las firmas han recibido el mensaje.

- Nuala Phillips

Tom Ford fue uno de los primeros en rebajar el tono a través de una serie de vídeos de Instagram con la humorista Celeste Barber como protagonis­ta. La cuenta de Balenciaga, por su parte, combina fotos de des- files con instantáne­as chanantes que incluyen algunas de sus piezas más icónicas. Y Gucci sorprendía en 2017 con una propuesta en la que un puñado de artistas creaban un catálogo de memes con su línea de relojes como excusa.

«Durante mucho tiempo, las marcas se apoyaban en el sexo o el estatus. Ahora el humor se añade a la lista. A medida que las marcas han comunicado más, se han vuelto más creativas, y eso incluye la incursión del humor», expli- ca el artista Willi Ndatira, que formó parte del elenco que creó los memes para Gucci.

Pero no hay que olvidar que el fin último continúa siendo el mismo. El filósofo americano y científico cognitivo Dan Dennett lo explicaba en una de sus charlas TED: «Utilizar el humor en marketing hace que la firma se humanice». Lo cual, tal y como explica Carles Gómez, director creativo de la agencia Sra. Rushmore, se traduce en el impacto: «Cuando dos personas se ríen de lo mismo, saben que tienen mucho que ver. Con los consumidor­es y las marcas pasa igual». O, en otras palabras: hacer gracia sí, pero vender más también.

De ahí, quizás, que pese a las oportunida­des que brindan las nuevas plataforma­s, este tono autoparódi­co ya no sea exclusivo del mundo online. Los retratos de familia que Balenciaga escogió para su campaña masculina en la primavera de 2018 dejan constancia de ello. Igual que la alianza entre Gucci y el fotógrafo británico Martin Parr. O, por supuesto, la campaña de la propia Beckham saliendo de una bolsa, primero para Marc Jacobs (en 2008) y luego para su firma (el año pasado). «Si queremos viralizar contenidos, el humor es un recurso muy útil porque invita a ser compartido. En este sentido, los jóvenes son los que más ganas tienen de reír», defiende Fernando Díez O’Dogherty, director de análisis en la consultora digital The Cocktail. No es de extrañar entonces que precisamen­te esta nueva generación sea en la que la industria ha encontrado su nuevo nicho. Y en un tiempo en el que la moda ha perdido el miedo a reírse de sí misma, la comunicaci­ón no es una excepción. Comprar –o al menos dejarse convencer para ello– nunca fue tan divertido �

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