Los retos éticos de la industria para 2020.
La industria de la moda afronta el mayor reto de su historia. Mientras centra sus esfuerzos en trabajar de manera honesta, el público, cada vez más informado (y concienciado), exige transparencia en todos los procesos de la creación. ¿Qué es y qué no es sostenible en 2020?
En exactamente una década desde su creación, la marca Reformation se ha convertido en una de las más deseadas del planeta, aupada por estrellas como Kendall Jenner, Taylor Swift y Hailey Baldwin y por la clase de consumidora que compra para y desde su Instagram. Su lema: «Ir desnudo sigue siendo la opción sostenible número uno. Nosotros somos la dos». Aunque queda sexy, en realidad ir sin ropa no es muy eficiente en términos de energía. Uno se pasaría el día buscando lugares con calefacción.
Pero ese mensaje, el de que lo que llamamos moda sostenible es en gran medida una quimera, ya que no hay nada más ético que dejar de consumir. Una actitud, por cierto, que están adoptando cada vez más firmas de moda, aunque pueda parecer que tiran piedras sobre sus propios tejados. Los fundadores de la firma sueca Arket, por ejemplo, aseguran que no existe la moda sostenible. En cambio, proponen consumir menos y, si hay que comprar, centrarse en sus prendas minimalistas y hechas para durar, con una trazabilidad, dicen, del 100%. Algo similar sostiene la firma británica Vin+Omi. Trabajan con chifón, seda y punto creados a partir de plástico reutilizado, y con lana de alpacas y llamas que viven con familias como animales domésticos. La británica Phoebe English también evita describir su marca como sostenible. «Prefiero decir que aspira a la sostenibilidad con sus mejores intenciones».
Puede que se trate de una estrategia comunicativa que busca apelar con transparencia a un consumidor muy informado y politizado en un momento en que el movimiento Extinction Rebellion llama directamente al boicot de la moda, y propone dejar de comprar ropa durante al menos un año. En cualquier caso, revela que el mismo adjetivo sostenible ha pasado a ser sospechoso de conformar una herramienta para el greenwashing, es decir, de utilizarse para mejorar la imagen de una marca sin que haya una conciencia real detrás.
Ya sucedió antes con otros términos. «Cuando yo empecé en esto, hace quince años, se hablaba de verde y eco y ahora todo el mundo sabe que eso no significa nada. Si nos quedamos a ese nivel, la conversación es muy superficial», recuerda Carmen Artigas, consultora medioambiental y de prácticas éticas para la industria textil que opera desde California. Ella, como casi todos los expertos del sector, prefiere hablar ahora de moda circular, aunque ese también es un concepto que todavía carece de una definición clara. Artigas se queda con la que planteó la fundación Ellen MacArthur en el informe A New Textiles Economy, de 2018, que puede resumirse en partir de materiales renovables, que vuelvan a la tierra y consuman el mínimo, y asegurarse de que la prenda en sí sea lo mas longeva posible, incluso pasando por varios dueños.
En su opinión, decir que no existe lo sostenible tampoco resulta muy efectivo si de lo que se trata es de emprender acciones. «Estamos en la etapa de la gente enojada y lo importante es pensar en la escala, en el volumen. ¿Necesitamos 21 pares de deportivas? Comprar nunca había sido tan fácil. Lo haces desde tu móvil, desde tu sofá, y si te llega y no te gusta, devolverlo es gratis y sencillísimo. Pero la culpabilidad no es muy productiva. Para formar parte de la solución y no del problema, hay que hacer antes un acto de contrición». A las empresas a las que asesora les pide lo mismo, un arrepentimiento sincero, y no trabaja para ellos a no ser que vea que tienen «integridad, compromiso, tiempo y, lo más importante, presupuesto» para dar la vuelta si es necesario a todo su sistema. No acepta operaciones cosméticas. «Soy una gran fan de las colaboraciones con artesanos, pero tienen que ser a largo plazo. A menudo vemos que muchas marcas hacen una acción puntual y publicitan una colaboración con productores de Guatemala, o de donde sea, pero si eso no dura en el tiempo no sirve para nada». Entre las marcas y los movimientos sociales que abogan por ir desnudo o no volver a comprar una prenda de ropa nueva y las empresas que hacen greenwashing frívolo hay todo un mundo de firmas pequeñas, medianas y gigantescas haciendo esfuerzos honestos por limpiarse. Inditex ha prometido utilizar para 2025 un 100% de algodón, lino y poliéster «orgánico, sostenible o reciclado». Zara lanzó su etiqueta Join Life, que presume de utilizar un 84% de energía de fuentes renovables. Kering, el gigante del lujo que incluye a Gucci, Balenciaga, Saint Laurent y Bottega Veneta, entre otras, también anunció un ambicioso plan capitaneado por la ex número dos del ministerio francés de Ecología, Marie-Claire Daveu y su CEO, François-Henri Pinault, ha dicho en varias ocasiones que quiere que su conglomerado lidere el sector en materia de sostenibilidad. En el otro espectro, todos los días surgen marcas muy pequeñas que producen solo a demanda
(acabar con los stocks sobrantes es clave) o que solo emplean materiales no basados en el petróleo, como el corcho, las hojas de piña o los derivados del cáñamo, y que limitan su propio crecimiento.
Gran parte de la responsabilidad acaba residiendo en el consumidor final que, si quiere hacer una compra responsable, no solo debe conocer todos los certificados que existen, desde Ecocert (analiza con los materiales) y Oeko-Tex (se fija en las sustancias tóxicas que se utilizan en el textil) hasta Fairwear Foundation, que supervisa las condiciones de trabajo de los empleados. También ha de estar versado sobre materiales, ciclos productivos y emisiones. Ante la lógica confusión que genera el panorama surgen intentos de simplificar el proceso, como la aplicación Good On You, que tiene su origen en una ONG australiana y se sustenta, con cierta controversia, a base de acuerdos comerciales con algunas de las marcas que recomienda.
Popular gracias al espaldarazo de Emma Watson, trabaja con un sistema de rating de cinco categorías: Evitamos, No es suficiente, Es un inicio, Bien y Genial. Han estudiado y etiquetado más de 2.500 marcas de todos los tamaños y procedencias fijándose en su grado de explotación animal, su relación con el planeta y el trato a sus trabajadores, y lo hacen utilizando certificados internacionales, pero también estudiando cada caso.
Tal y como cuenta la cofundadora de la misma, Sandra Capponi, «las marcas se han dado cuenta de que a la gente le importan estos asuntos [es cierto: según Edited, entre el verano de 2018 y el de 2019 las firmas de moda utilizaron la palabra reciclado hasta en un 173% más] y eso nos lleva a más greenwashing con términos como residuos cero o sin emisiones de carbono, o promesas de los jefes que luego no se notan en la fábrica». Capponi traza una raya roja ante la moda rápida, que define como «ropa barata y producida en masa, pensada para hacerse obsoleta en poco tiempo», pero no cree que la idea de moda sostenible sea un oxímoron. «Hay muchos modelos de negocio, entre ellos el alquiler y la segunda vida, que redefinen cómo consumimos ropa con enormes beneficios potenciales para el medioambiente. Además, la circularidad pasa por eliminar residuos y permitir que los recursos del planeta sigan en un ciclo cerrado en lugar de darles un solo uso». Ahí surgen, por ejemplo, propuestas como The Textile Review, que permite a las marcas comprar y vender la tela que les sobra. Katie Briggs fundó la iniciativa tras años trabajando en montaje de desfiles, escandalizada por la cantidad de materiales que veía desperdiciarse. «Me di cuenta de que existía muchísimo sobrante y que en muchas ocasiones no es necesario usar algo nuevo, así que sentí que debía crear soluciones uniendo los dos puntos», explica. Un ejemplo práctico, y sencillo, de circularidad. El futuro, dicen